Joachim Gauck passt kaum in eine Schublade. Angela Merkel

Transmedia Storytelling

Ein neuer Begriff macht die Runde und wir machen mit. Aber was verbirgt sich genau dahinter: Schon wieder ein neuer Begriff für integrierte Kommunikation oder schlichtweg Geschichten, die das Leben schreibt?

Zum ersten Mal bin ich über das Thema gestolpert, als die Frankfurter Buchmesse diesem ein eigenes Forum gab. Unter dem Titel „SPARK – Frankfurt StoryDrive“ wurden an zwei Tagen Keynotes zu Themen rund um erfolgreiche cross- und transmediale Geschäftsmodelle, Medienrecht, Koproduktionen und Trends in diesem Bereich gehalten. Spannend an dieser Stelle auch das Motto: „Storytelling & Storyselling“. Dazu aber später mehr. Zunächst einmal …

Eine Definition:

Wie auch schon bei dem Begriff „Gamification“ habe ich Wikipedia bemüht, um mich dem Thema zunächst einmal “rein wissenschaftlich” zu nähern. Wikipedia erklärt mir, dass das Konzept des transmedialen Erzählens in der Medienwissenschaft eine Strategie beschreibt, in der ein bestimmter Inhalt über mehrere Medienkanäle hinweg erzählt und präsentiert wird. Henry Jenkins, der Vater des Begriffs „Transmedia Storytelling“ definiert das Erzählphänomen so:

“Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience.”

Den Anstoß für transmediales Erzählen gibt also nach wie vor eine gute Geschichte. Der Unterschied ist zunächst nur der, dass diese Geschichte nicht von A bis Z in nur einem Medium, wie z.B. einem Buch, erzählt wird, sondern sich über mehrere unterschiedliche Medien und Quellen erstreckt. Der Rezipient konsumiert ein multimediales Puzzle, das sich am Ende zu einem großen Ganzen zusammensetzt.

Medienkonvergenz als Treiber

Die Möglichkeiten des transmedialen Erzählens werden durch die stetig voranschreitende Medienkonvergenz potenziert. Und damit meine ich nicht nur die Möglichkeiten, die uns Social Media bietet. Das transmediale Bespielen von drei Screens (TV, Web und Mobile) gepaart mit den narrativen Möglichkeiten im Offline (Print, Event, Installation etc.) machen das Konzept eigentlich erst zu dem, was es nach Jenkins im Theorem ist. Die Kunst dieser Erzählform liegt in der intelligenten und möglichst unerwartet komplexen Struktur der Geschichte und den damit verbundenen Hinweisen und narrativen Elementen im alltäglichen Umgang mit den Medien.

Social Media hier allerdings „nur“ als einen weiteren Kanal zu verstehen, wäre meiner Ansicht nach vollkommen falsch. Social Media muss in diesen Konzepten vielmehr als medienübergreifender Layer begriffen werden. Der digitale Rezipient erwartet seine Social Networks als grundlegende Funktion in jedwedem Medienangebot. Den Begriff der sogenannten „Social Convenience“, den ich an dieser Stelle gerne prägen würde, ist für transmediale Erzählkonzepte ein Segen. Er ermöglicht einfache virale Potenziale und macht alle Geschichten per se interaktiv und social: a brave new world.

„Ist das nicht integrierte Kommunikation?“

Aus der Kommunikationsbranche kommend liegt diese ketzerische Frage selbstverständlich auf der Hand: Ist Transmedia Storytelling dann nicht einfach alter Wein in neuen Schläuchen? Versucht die Werbebranche nicht genau dieses Markenerlebnis tagtäglich in die Köpfe der Rezipienten bzw. Konsumenten zu pflanzen? Ist es nicht auch Transmedia Storytelling, wenn Coca Cola die Soundwave Tour veranstaltet? Bands online dazu aufruft, sich zu bewerben, um letztendlich Events im ganzen Land zu organisieren, auf denen sich die Musiker dem Publikum stellen? Und um dann am Ende ein medienwirksames Großspektakel vor dem Brandenburger Tor zu veranstalten, auf dem die Finalisten nach der Krone greifen?

Oder schafft sich eine Marke wie Red Bull nicht genau aus dem Bedürfnis eines nahtlosen „Branded Entertainment“-Ansatzes, neben der reinen Getränkeproduktion, ein eigenes Medienuniversum (hier sehr gut beschrieben). Produziert ein eigenes Print-Magazin, einen TV- und Web-TV-Kanal und erfindet zahlreiche Funsport-Events, um die Marke möglichst transmedial erlebbar zu machen?

Ich werde diese Fragen auf unserer kommenden Veranstaltung des Social Media Club Berlin stellen. Diese und auch die Frage danach, wer transmediale Erzählkonzepte nachfragt, beauftragt und bezahlt.

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