Es ist nicht Sache eines Politikers, allen zu gefallen. Margaret Thatcher

„Das Internet ist kein Massenmedium“

Das Fernsehen bleibt Massenmedium Nummer eins. Durch seine Nichtinteraktivität kann es Aufmerksamkeit erzwingen – eine Möglichkeit, die das in zwei Richtungen kommunizierende Web nicht geben kann. Kommunikationsforscher Norbert Bolz erklärt die Zukunft des Internets. Das Interview führte Alexander Görlach.

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The European: Ohne Kommunikation im Netz, ohne die sozialen Netzwerke kommen Abermillionen Menschen nicht mehr aus. Welche Rolle werden sie in Zukunft einnehmen?
Bolz: Die sozialen Netzwerke ersetzen mittlerweile die Religion. Religion stellt für Menschen eine Art Weltvertrauen her. Ich denke, dass ein Weltvertrauen im Kern durch Kommunikation hergestellt wird. Je nachdem, wie Kommunikation organisiert wird, sieht dann das unterschiedliche Verhalten der Menschen zur Welt aus. Wir haben das wirklich erst in der heutigen Gegenwart begriffen.

The European: Was macht diese Kommunikation aus?
Bolz: Wir Wissenschaftler haben lange geglaubt, dass der Sinn von Kommunikation Informationstransfer ist. Das ist falsch. Der Gegenbegriff von Information ist für die Kommunikation fast wichtiger als die Information selbst. Es ist vielmehr die Redundanz. Und die bedeutet Sicherheit, Vertrautheit und Gewissheit: Man kennt Muster, man kennt Schemata, mit denen man sich in der Welt orientieren kann, und das prägt die Wirklichkeit unserer Kommunikationsverhältnisse ganz wesentlich. Wir kommunizieren nicht nur, um Information zu transportieren, sondern auch aus der Lust am Kommunizieren heraus.

The European: Also das, wofür die sozialen Netzwerke eigentlich stehen.
Bolz: Genau. Dort lernt man über Kommunikation sehr viel mehr, indem man sich einem Bereich zuwendet, der sonst gern kritisiert wird: dem Geschwätz. Es geht nur Wissenschaftlern und Geschäftsleuten darum, sich kurzzufassen. Aber eigentlich geht es bei der Kommunikation darum, in der Lage zu sein, alles zu berichten.

The European: So wie die Telekommunikationsanbieter Tarife anbieten, bei denen man für ein Fixum ewig telefonieren kann.
Bolz: In diesem Sinne, ja. Das Beispiel ist ein Beleg für das Umdenken, von dem ich spreche, und gleichzeitig ein Beleg dafür, dass dieses Denken noch sehr jung ist.

The European: Sie haben gesagt, die Redundanz in einer Botschaft sei sehr wichtig im Gespräch. Wie wichtig ist der Absender? Unsere sozialen Netzwerke haben ja sehr viel mit den Absendern von Empfehlungen zu tun.
Bolz: Ich würde den Absender gerade im Internet auf eine sehr charakteristische Weise anonymisiert sehen und dass die Vertrauenswürdigkeit der Informationsquelle immer Vorrang hat. Früher lief das über Autorität. Heute hat derjenige Autorität, dessen Information über interne Kontrollmechanismen hergestellt wird. Also das, was man im Internet “collaborative-filtering” nennt. Das erzeugt die eigentliche Reputation und bedeutet, dass man als Person auch wahnsinnig schnell an Reputation verlieren kann. Früher ist man seinem geistigen Helden über Jahrzehnte als Fan durch dick und dünn gefolgt. Auch berühmte Marken und Namen können sehr schnell Reputationsverluste erleiden. Das wird letztendlich vom Kollektiv bestimmt und kontrolliert.

The European: Findet deshalb auch der Markenaufbau von Produkten bei Menschen immer noch offline statt?
Bolz: Sie haben vollkommen recht. Ich bin der festen Überzeugung, dass Netzwerke Führer nicht überflüssig machen. Ganz im Gegenteil. Man braucht Leute, die Führungsideen haben. Die Art und Weise, wie diese Führungsideen dann umgesetzt werden oder wie sie sich ausbreiten, ist unsteuerbar und ein Netzwerkeffekt. Aber wenn es beispielsweise darum geht, eine Marke aufzubauen, gibt es die eine ausschlaggebende konzeptuelle Phase: Man braucht eine Idee, einen Claim, und das ist mit Sicherheit immer noch die Sache eines Einzelnen. Ich habe es noch nie erlebt, dass eine Idee allein von einem Kollektiv ausging.

The European: Das Massenmedium ist heute immer noch das Fernsehen. Es gibt wenige journalistische Angebote im Web, die so reichweitenstark sind wie z. B. das “heute journal”, das mit einer Sendung vier Millionen Zuschauer erreicht.
Bolz: Das Internet ist kein Massenmedium. Die Massenmedien haben ihre Stärken und ihre Schwächen. Die Stärken des Fernsehens oder des Rundfunks beispielsweise sind unmittelbar abhängig davon, was sie nicht können. Sie sind nicht interaktiv. Das ist gleichzeitig aber auch die Stärke des Fernsehens. Es orientiert sich nicht am Feedback, sondern nur ganz abstrakt über Quoten. Wenn Sie bei einem Fernsehsender anrufen, wird der Anruf registriert, aber letztendlich bewirkt er nichts. Diese “Nichtinteraktivität” der Massenmedien hat natürlich auch den ganz großen Vorteil, dass Sie dort auf eine ganz bestimmte Weise Aufmerksamkeit erzwingen können. Sie sagen einfach: Das ist heute angesagt. Wenn ich an einem Zeitungskiosk mit meinem Fahrrad vorbeifahre, starre ich auch immer auf die Schlagzeile der “Bild“-Zeitung. Ich kaufe sie mir zwar nicht, aber ich möchte dennoch wissen, was eigentlich auf der Titelseite steht. Das ist ein Aufmerksamkeitseffekt, den die interaktiven Medien logischerweise niemals werden erreichen können. Und immer dann, wenn Angebote im Internet tatsächlich ähnlich aufmerksamkeitsstark sind, haben wir es dort eigentlich mit der paradoxen Dynamik zu tun, dass ein interaktives Medienangebot in ein Massenmedium umschlägt. Ein Blog beispielsweise, der, sagen wir mal, 50.000 Klicks bekommt, ist kein Blog mehr, sondern ein Massenmedium. Interaktivität wird dann fiktiv.

The European: Sie haben gesagt, dass Interaktivität als Signum des Webs 2.0 gilt. Noch mal zurück zur Frage des Absenders: Diskussionen unter Artikeln oder in Foren machen mehr Sinn, wenn Sie wissen, mit wem Sie diskutieren.
Bolz: Ein wesentlicher Anreiz des Internets ist, Anonymität oder Pseudonymität praktizieren zu können. Damit tritt die Bedeutung der Glaubwürdigkeit einer Information an die übergeordnete Stelle. Diese Glaubwürdigkeit wird über die wechselseitige Bestätigung hergestellt, das sogenannte Peer-Review-Prinzip. Dieses Prinzip basiert auf absoluter Anonymität. Aber: Ein großer Name ist immer ein Abkürzungsverfahren, um zu einer wichtigen Information oder einem bedeutsamen Gedanken zu kommen. Der Umgang mit dem “information overload” zwingt im Grunde, sich an Marken zu orientieren. Und: Es gibt auch intellektuelle Marken

The European: Der Schauspieler Ashton Kutcher ist so eine Marke. Die vielen, die ihm auf Twitter folgen, erliegen der Illusion, direkt mit ihm in Interaktion zu sein.
Bolz: Das ist keine Interaktivität, sondern eine raffinierte, interessante Form, sich eine Gefolgschaft zu bilden. Aston Kutcher ist der Führer seiner Gefolgschaft. Hier sehen wir nur einen winzigen Ausschnitt dessen, was soziale Netzwerke sind, denn hier haben sie nach wie vor eine alte Broadcastingstruktur: Einer sendet, viele Tausende empfangen.

The European: Eine Entwicklung in diesen sozialen Netzwerken ist die Empfehlung. Es geht nicht mehr wie bei den social-bookmarking-Netzwerken darum, dass möglichst viele Leute einen Link empfehlen, sondern darum, dass ein Freund mir etwas empfiehlt. Ist diese Weiterentwicklung der Empfehlungskultur ein Meilenstein im Web 2.0?
Bolz: Ich halte das eigentlich für die faszinierendste Entwicklung, dass ein anonymes Netzwerk an die Stelle der Kompetenz des autoritären Experten getreten ist. Das ist eine Art Selbstorganisation des Laienwissens, und zwar gegen die Welt der Experten. Für mich als Wissenschaftler, der das mit historischen Kategorien angeht, heißt das eigentlich, dass der Bereich des ausgewählten, kultivierten, gepflegten Wissens, das man seit den alten Griechen Episteme nennt, zunehmend unterlaufen wird von einem, sagen wir mal, schmutzigen Wissen, das man früher Doxa genannt hat, also dem reinen Meinungswissen. Aber das Interessante ist, dass dieses schmutzige Wissen der Laien sich aufgrund der Vernetzung selbst reinigt.

The European: Sie sprechen von Wikipedia, nehme ich an.
Bolz: Bei Wikipedia sehen Sie genau, was ich mit schmutzigem Wissen und seiner Reinigung meine: Nehmen Sie den Artikel über die Stubenfliege und den Artikel über mich, Norbert Bolz. Der Artikel über die Stubenfliege ist grandios. Ich kann mir nicht vorstellen, dass er irgendwo besser sein könnte. Der Artikel über Norbert Bolz ist furchtbar. Warum? Ganz einfach, weil der Artikel über Norbert Bolz sich nicht selber reinigen konnte, weil das Thema zu wenige interessiert. Während Abermillionen Schüler und Lehrer sich für die Stubenfliege interessieren müssen und dann natürlich die kleinste Abweichung von Schulbüchern oder sonst irgendwelchen anderen enzyklopädischen Einträgen sofort bemerken und korrigieren. Das heißt also, die Verlässlichkeit dieses Peer-Review-Prinzips ist umso größer, je dichter das Netzwerk ist, je wichtiger ein Artikel ist, je wichtiger das Wissen ist, um das es geht.

The European: Können wir mit den sozialen Netzwerken unser gesamtes Beziehungsnetz ersetzen?
Bolz: Warum sollten wir die face-to-face-Kommunikation aufgeben? Ich vermute, dass überall da, wo es um Informationstransfers geht, um Wissen und Koordination, Netzwerke unschlagbar sind. Aber überall dort, wo es um absolute Entscheidungen geht – ich meine, Entscheidungen sind nur dann interessant, wenn es keine Lösung für ein Problem gibt –, brauchen wir Gefühle. Aug’ in Aug’ mit einem Verantwortlichen oder auch einer Vertrauensperson ist es unendlich viel einfacher, die Sicherheit des Gefühls zu entwickeln, als in einer rein über “weak ties“ gestalteten Fernkommunikation.

The European: Wie verändert die Kommunikation im Web die Natur des Menschen? Leben wir in einem Moment des Paradigmenwechsels und wenn ja, wie wird er sich auswirken?
Bolz: Wir erleben einen Paradigmenwechsel. Er macht sich vor allem bemerkbar in der Veränderung des Leitmediums. Das Internet ist das neue Leitmedium. Wir erleben jetzt einen echten Erkenntnisfortschritt. Die alte Vorstellung Natur versus Technik war für uns immer nur eine Blockade. Das ist ein unheilvoller Romantizismus, sich vorzustellen, im Blick auf den Menschen gäbe es praktisch eine Antithese zwischen Natur und Technik. Von allem, was in der Natur so rumwuselt, ist der Mensch das am wenigsten natürliche Wesen, und die Angewiesenheit auf Technizität, die Angewiesenheit auf Künstlichkeit wird heute nur deutlicher, als sie früher je war. Heute verbietet es eigentlich unsere Alltagserfahrung, den Menschen als Naturwesen zu begreifen. Wir lernen, dass er in synergetischen Prozessen mit seinen eigenen Technologien steht und dass er sein eigenes Menschsein gewissermaßen selbst aufbaut. Viele erschreckt das, sie ziehen sich zurück und hören, lauschen, was Mutter Natur ihnen zuruft, aber ich denke, das ist eine haltlose Position.

The European: Diese Vorstellung gibt es auch noch nach der Epoche der Romantik. Arnold Gehlen schreibt 1940 in seinem Buch “Der Mensch”, dass der Mensch ein dissoziiertes Wesen sei, das die Gesellschaft, da würde dann das Internet heute auch dazugehören, aufbaut, um gegen die Natur oder in der Natur bestehen zu können. Das geht ja in diese Richtung, was Sie gesagt haben. Ist dann unsere Vorstellung von Geist und Seele, unser Menschenbild obsolet? Halten wir uns an den alten Begriffen fest und fliehen zu Kunst, Lyrik und Musik, wenn wir die Natur des Menschen beschreiben? Sollten wir zur Technik umschwenken?
Bolz: Ich möchte mit Alan Turing antworten: Der berühmte Turing-Test geht ja gerade nicht von der Vorstellung aus, dass man alle menschlichen Geistesfunktionen auflösen kann, in Maschinen, Prozesse oder Programme. Was er nur sagt, ist: Unendlich viel von dem, was du für Geist hältst, ist sehr gut technisch implementierbar und lässt sich als Programm schreiben. Aber interessant wird dann natürlich die Frage, wenn man diese Zwiebel nur lang genug geschält hat, gibt es nicht doch irgendetwas in der Mitte, oder fallen alle Zwiebelschalen praktisch ab?

The European: Das klingt nach einem billigen Konsens. Genauso wie einige behaupten, mit dem Urknall könne man Gott nicht widerlegen, weil niemand wisse, was vor dem Urknall war. Also: Gibt es das, was wir den Geist des Menschen nennen oder nicht?
Bolz: Der Begriff Geist ist ein überflüssiges Konzept geworden. All das, was wir klassischerweise damit verbinden, lässt sich ausnahmslos in den Computer verfrachten. Dann wird das, was von uns übrig sein wird, in ein neues Konzept von Geist münden, der Geist wird dann erst freigesetzt – in Form von Fantasy, Imagination und Mystik. Zu dieser Form des Denkens waren die Philosophen des 20. Jahrhunderts unterwegs. Wir werden die Geburt dieses Denkens erleben.

The European: Apropos überholte Denkfiguren. Wie sieht es mit Gott aus? Brauchen wir ihn noch in der Welt des neuen menschlichen Geistes? Tritt etwas anderes an seine Stelle? Wie werden wir denken?
Bolz: Eine Denkfigur, die ich sehe, die vielleicht tatsächlich neu sein könnte, möchte ich mit dem Begriff Noosphäre umschreiben. Der Terminus stammt von Teilhard de Chardin, dem Theologen. Der Begriff besagt, dass die ganze Erde durch unsere Technologien, durch unsere Netzwerke, durch unsere Kommunikationsformen gewissermaßen wie von einer Membran umgeben ist, von einer Geistmembran. Die hat de Chardin Noosphäre genannt. Was damals eine theologische Fantasie war, haben die Denker des Internets aufgegriffen. Ich sehe hier ein neues Bündnis zwischen Theologe und Technologie.

The European: Wie sieht dieses Bündnis aus?
Bolz: Wir brauchen die Theologie, um Begriffe und Bilder für die technische Entwicklung zu entwickeln. Diese Bilder brauchen wir auch für unser Weltbild und unser Selbstbild. Das hat erst einmal nichts mit der Wiederkehr des Religiösen zu tun. Die Theologie hat das beste Beschreibungsmaterial für das, was mit unserer technischen Wirklichkeit im Moment passiert.

The European: Indem wir im Netzwerk uns auf uns, unsere Mitmenschen verlassen und uns global Sicherheit spenden und dabei von einer alles umspannenden, umarmenden Membran geborgen sind, brauchen wir Gott nicht mehr. Wird das neue Denken ohne die Gottesfrage auskommen?
Bolz: Nein, das kann ich mir überhaupt nicht vorstellen. Ganz im Gegenteil. Nur die Art und Weise, wie man auf die Frage antwortet, die hat sich, glaube ich, verändert. Sicher wird eine Antwort nicht mehr beginnen mit “Gott ist”. Es geht um das Gottesverhältnis des Menschen. Der Begriff dafür ist die Eskalation der Gottesidee. Der Mensch versucht, von sich selbst und seiner Stellung in der Welt ein Bild zu bekommen, indem er über Gott nachdenkt. Dieses Nachdenken über sich bedeutet nicht, dass es Gott nicht gibt. Der Mensch, das müssen Atheisten begreifen, verliert seinen Referenzbogen, seine möglichen Selbststeigerungsgedanken, wenn er Gott aufgibt. Wie gewinnt der Mensch dann sein Selbstverständnis? Wir haben eine Technologie entwickelt, die uns tagtäglich mit jedem Einzelnen, mit unserem Netzwerk, mit der gesamten Weltgemeinschaft verbindet. Das eröffnet uns Optionen, die wir uns nie erdacht hätten. Um das ins Wort zu fassen, brauchen wir weder die Wissenschaft noch die Philosophie. Das kann nur die Theologie.

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