Die Debatte um Corporate Social Responsibility beginnt fast immer mit der Frage: “Ist CSR nicht einfach nur geschicktes Marketing?”
Die Antwort lautet: nein. Denn: Gutes Marketing existiert in den meisten Unternehmen nicht. Gutes Marketing ist ein “Pull”-System: Der Kunde verschafft sich selbst zum Beispiel Informationen. CSR jedoch ist zu oft Bestandteil harten “Push”-Managements: Newsletter beispielsweise werden ohne Abruf versandt, CSR-Aktivitäten werden herausposaunt – egal, ob der Konsument das eigentlich wissen möchte. “Push” versus “Pull”: Hier prallen zwei Systeme aufeinander. CSR jedoch kann nur als Bestandteil des “Pull”-Systems funktionieren.
“Push”-Marketing hat sich zu einer Trickmaschine entwickelt: Packungen mit Täuschungs-, Werbung mit Auslassungscharakter. Alles legal, aber sozial nicht erwünscht. Es ist klar, dass diesem “Marketing” kaum das abgenommen wird, was man dann lieber vorsichtshalber unter CSR zusammengefasst hat. Doch CSR wird nicht helfen, weil der Kern nicht stimmt – nämlich das Unternehmen durch den Kunden definieren zu lassen.
Schlechtes Pflaster auf schwärender Wunde
Das zeigt die häufigste reale CSR-Vorgehensweise: Nach einem Anlass Schadensbegrenzung, dann Risikominimierung, Kooperationen und zuletzt sozial orientierte Unternehmenskultur. CSR beginnt als schlechtestes Pflaster auf einer schwärenden Wunde.
Dabei gilt es, sich nur strategisch so zu verhalten, dass man soziale Erwünschtheit herstellt: sozial erwünschte Produkte, Werbung, Bilanzierung. Soziale Erwünschtheit geht weit über die Legalität hinaus. Kinderarbeit ist sozial unerwünscht, aber in diversen Ländern zum Teil legal. Bilanzmethoden, die Immobilienwerte als Fantasiesumme zulassen, sind legal, aber sozial unerwünscht. Und darum in der Kommunikation von Unternehmen nicht aktiv aufgegriffen.
Zudem: Bürger sind sich sicher, dass Unternehmen Kunden, Journalisten und Behörden belügen. Die Diskussion um zu hohe Vorstandsgehälter und die BP-Ölunfall-Kommunikation bringt neue Nahrung. Nichts davon ist wirklich illegal – aber sozial unerwünscht. Da hilft auch das Kaschieren durch die einsame Spende für den Regenwald nichts: Sozial Unerwünschtes gegen sozial Erwünschtes lässt sich öffentlich nicht mehr erfolgreich bilanzieren.
Unternehmen sind soziale Bedürfnisse der Kunden selten systematisch angegangen. Jedoch: Die Sehnsucht der Kunden nach einem “heilen” Angebot, nach sozial einwandfreiem Verhalten, nach integren Unternehmen und Managern ist groß. Dabei wird soziale Erwünschtheit im Wettbewerb durch den Markt langfristig angemessen honoriert, soziale Unerwünschtheit dagegen oft anhaltend bestraft.
Kunden wollen sozial erwünschte Produkte
Sind Moral und Kapitalismus also Antagonisten? Jeder Ismus beruht auf Regeln, die die soziale Gemeinschaft setzt: digitale Bits als Geldwert, Sicherheitsstandards von Ölbohrinseln. BP wurde von Rating-Agenturen auf die CSR-Aktivitäten positiv beurteilt. Geratet wird aber nur nach einem System, das bereits ein bestimmtes moralisches Paradigma enthält. Ratingsysteme sind darum Hilfestellung und Denkkleister gleichermaßen. Wer jetzt CSR neu reglementieren will, setzt völlig falsch an: nämlich nicht bei der Kunden-, sondern der Regelungsmoral.
Unternehmer sollten strategisch neu das o. a. Marketingverständnis fokussieren. Kunden wollen sozial erwünschte Produkte und vieles anderes sozial Erwünschtes dazu. Dann akzeptieren sie auch Gewinn als sozial erwünscht. Ohne CSR-Diskussion kann richtiges Marketing diesen Auftrag heute schon erfüllen. Den Kunden zum Kundigen machen.
Durch CSR alleine als Marketing-Instrument, um von den echten Problemen abzulenken, hat CSR seine Glaubwürdigkeit doch verspielt?
Sozial gewünscht ist nicht “CSR”, wenn eine Bank für einen Kindergarten “engagiert” (sozial erwünscht) aber gleichzeitig auch Mitverantwortlich für die Finanzkrise ist, läßt mich das doch tief an CSR zweifeln.
Meines Erachtens müssen Unternehmen zukünftig wirklich nachhaltig ausgerichtet sein, um Glaubwürdig zu sein. Nachhaltig bedeutet aber auch das gesamte Unternehmen und deren Wirtschaften auf den Märkten nach ökologischen, sozialen, ökonomischen aber m.E. auch kulturellen Aspekten Rechnung tragen.
Dies Bedeutet, dass BP beispielsweise nur überleben kann, wenn das gesamte Öl-Geschäfts sein läßt. Andererseits sind die Konsumenten noch nicht radikal genug auf Öl zu verzichten, aber in unseren Turbo-Welt könnte das schneller passieren als gedacht. Die neue Bewegungen wie Transition-Town http://de.wikipedia.org/wiki/Transition_Towns entwickeln sich rasend schnell und ein steigerner Ölpreis könnte diesen Umbruch beschleunigen.
Die Veränderungen der Globalisierung erreicht gerade die sozialen Strukturen. Menschen sind gerade auf der Suche nach neuen sozialen Formen, um auf diese veränderte Welt zu reagieren. Ich neige ich dazu zu sagen, das Konzerne und Politiker dies noch lange nicht erkennen werden und darin liegt eine Gefahr in unseren Demokratien, dann nämlich könnten Ideologen dieses entstehende Machtvakuum für sich Nutzen.
Natürlich kann es bei CSR nicht nur darum gehen, CSR-Maßnahmen lediglich als Marketingmaßnahmen durchzuführen. Das genügt nicht in Hinblick auf Nachhaltigkeit. In dieser Hinsicht möchte ich Herrn Wilkes Recht geben. Dennoch sollte beachtet werden, dass auch die Marketing-CSR-Maßnahmen ihr Ziel nicht verfehlen und auch dazu führen können, effektiv Hilfe zu bieten. Auch sie können, egal ob “herausposaunt” oder eben nicht, da helfen, wo Hilfe benötigt wird. Wenn der Kunde durch herausposaunte CSR Maßnahmen dazu verleitet wird, die Wasserflasche zu kaufen, von denen 20% Gewinn gespendet werden, anstatt die billige Discounter-Flasche zu kaufen, ist das doch besser, als auf herausposaunte CSR-Maßnahmen und die Spende zu verzichten. Hier sollte es nicht immer um die moralisch Intention gehen, sondern darum, wie man moralischen Handeln und Gewinnstreben kompatibel machen kann. Ich finde: Mit herausposaunten CSR-Aktivitäten geht das. Zumindest in manchen Fällen
Um den langen Beitrag nochmals ganz kurz zu machen, was meine Konzeption ist: CSR ist überflüssig. Richtig verstandenes Marketing macht es überflüssig. Die Voraussetzung für sozial erwünschten Gewinn ist soziales Verhalten und soziale Leistung. Nicht CSR. – Wasser oder Bier mit Aufschlag für Klima zu verkaufen ist Marketing. Nicht mehr. nicht weniger – und wunderbar, wenn es sich durchsetzt.
Wer herausposaunt, kaschiert. Genau diese Ablenkung passiert immer dann, wenn man zwischen CSR und Vermarktung / ;Management etc. unterscheidet.