Demokratien sind in ihren Aspirationen besser als die Menschen, die in ihnen leben. Anthony Grayling

Wider die Salamitaktik

Shitstorms zwischen kollaborativer Wiedergutmachung und Ignoranz: Negative Kommunikation kann das Markenimage dauerhaft schädigen.

Von Shitstorms – also Empörungswellen im Netz – gehen angeblich keine nachhaltigen wirtschaftlichen Schäden für Unternehmen aus: Zu diesem Ergebnis kommt zumindest die Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK). Sie hat die kollektiven Unmutsbekundungen von Social Media-Nutzern von Januar 2010 bis Mai 2013 analysiert. Allerdings reagierten die meisten betroffenen Unternehmen auf die Phase massiver Kritik in den sozialen Netzwerken mit Anpassungen von Krisenplänen und sogar Restrukturierungen ihrer Kommunikationsabteilungen – was immer das im Einzelfall heißen mag. Ein Großteil der befragten Unternehmen erwartet eine Zunahme und den systematischeren Einsatz von Shitstorms durch Protestgruppen in der Zukunft.

„Trotz der Heftigkeit der Kritik und der hohen medialen Aufmerksamkeit, mit denen die Unternehmen sich während eines Shitstorms konfrontiert sahen, haben die betroffenen Unternehmen bislang kaum messbare Umsatz- oder Gewinneinbußen noch einen nachweisbaren Glaubwürdigkeitsverlust festgestellt. Das hat uns überrascht und das scheint Shitstorms von einer klassischen Unternehmenskrise deutlich zu unterscheiden”,

so Professor Ralf Spiller, Leiter der Studie.

Klassische Medien als Katalysatoren

In der Untersuchung wurden nur solche Shitstorms berücksichtigt, über die im betrachteten Zeitraum in den Online-Ausgaben der sechs größten überregionalen deutschen Tageszeitungen berichtet wurde: „Wir wollten nur Empörungswellen ab einer bestimmten Wahrnehmungsschwelle analysieren, die in Medienberichten explizit als Shitstorms bezeichnet wurden,“ so Spiller. Dieses Kriterium traf zwischen Januar 2010 und Mai 2013 auf 28 in Deutschland operierende Unternehmen zu. Mit zehn Kommunikationsverantwortlichen dieser betroffenen Unternehmen konnten Leitfadeninterviews zu den Shitstorms geführt werden.

Analysiert wurden auch die Maßnahmen, die Unternehmen beim Umgang mit Shitstorms ergriffen haben. Als erfolgreichste und gängigste Maßnahmen nannten die Unternehmenssprecher die unverzügliche Kommunikation mit der Gegenpartei sowie die Beseitigung des Fehlers. Typisch war, dass Kommunikationsmaßnahmen wie Aufklärung oder Entschuldigung ausschließlich in den sozialen Medien stattfanden.

„Klassische Instrumente wie Pressekonferenzen, Pressemitteilungen oder Hintergrundgespräche wurden nur ganz selten als Reaktion auf die Kritik von Social Media Usern eingesetzt. Die Kommunikationsverantwortlichen scheinen sie im Kontext der sozialen Medien für unzureichend zu halten”, so Thomas Hintzen, Co-Autor der Studie. Als Katalysator für Shitstorms spielen klassische Medien gleichwohl eine große Rolle. Die meisten Befragten gaben an, dass ein Katalysator in Form eines Medienberichtes oder eines prominenten Unterstützers zur Verbreitung des Shitstorms beigetragen hätten.

Fragwürdige Methodik

Aber bleiben die kritischen Beiträge, die man unter Shitstorm zusammenfasst, wirklich ohne wirtschaftliche Folgen? Welche Datengrundlage konnte die Hochschule bei den betroffenen Firmen denn einsehen? Nach der Methodik der Wissenschaftler kamen lediglich so genannte Leitfaden-Interviews zum Einsatz. Es ist kaum anzunehmen, dass die Befragten offen zugeben, dass sie in schweres Fahrwasser für Umsätze und Gewinn geraten sind.

Letztlich manifestiert sich die Unzufriedenheit mit Unternehmen in den Empörungswellen: Schlechte Produkte, miserabler Service, arrogantes Verhalten oder moralisch fragwürdiges Geschäftsgebaren und dergleichen mehr. In der analogen Welt waren die Wirkungen noch überschaubar. Im Internet sind die Netzwerkeffekte gravierend:

„If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6.000 friends.“ (Amazon-Chef Jeff Bezos)

Vielleicht sollten sich die MHMK-Wissenschaftler künftig auf jene Organisationen konzentrieren, wo man wirtschaftliche Folgen überhaupt messen kann und nicht Firmen in den Fokus stellen, die man gar nicht abstrafen kann. Wie soll ich denn als Kreditnehmer der Schufa eine Abfuhr erteilen? Wenn ich die Abfrage bei der Auskunftei ablehne, wird mir schlichtweg der Kredit verweigert. Dann sind da noch Tele 5, die ProSieben-Sendung Galileo, WDR, ARD und RTL: Die öffentlich-rechtlichen sind gebührenfinanziert, da kann nichts passieren. Und die Privatsender? Das würde nur über die Werbewirtschaft laufen. Auch da sind direkte Effekte eher unwahrscheinlich. Und dann ist auch noch die GEMA aufgeführt. Ist das ein Scherz? Wie soll man diesem Verwertungsmonopolisten denn wirtschaftlich ans Bein pinkeln? Ich halte die Studie methodisch für fragwürdig.

Shitstorms beeinflussen den Geschäftserfolg

So sieht es auch der Shitstorm-Schnüffler Tim Ebner. Es werden viel zu wenig Fälle in der Macromedia-Erhebung aufgegriffen. Dann werden nur jene Firmenvertreter interviewt, die mehr oder weniger gut auf Shitstorms reagiert haben. Und von keinem Betroffenen wird man wohl Zahlen über wirtschaftliche Folgeschäden erfahren. Auch der Indikator des Überspringens von Netz-Erregungswellen in klassische Medien greift zu kurz. So hat sich die Kritik auf die McDonald’s-Currywurst nur auf Facebook abgespielt und führte zur Elimination des Produktes. „Traditionelle Medien sind gar nicht so relevant“, bemerkt Ebner. Der Angriff auf das virtuelle Territorium einer Organisation kann völlig ohne massenmediale Begleitmusik erfolgen und zu nachhaltigen Imageschäden führen. Auch wirtschaftliche Schäden sind nachweisbar, etwa bei Burger King, die einen signifikanten Umsatzrückgang verzeichneten, aber mittlerweile sehr offen auf kritische Reaktionen ihrer Kunden reagiert. „Bei der Deutschen Telekom hat es eine komplette Abweichung von den Plänen zur Drosselung gegeben“, so Ebner. Und die „Drosselkom“-Kampagne ging fast ausschließlich von der Netzbewegung aus.

Meldungen über in Kleidung eingenähte Hilferufe chinesischer Näherinnen, deren Echtheit bislang nicht verifiziert werden konnten, erweisen sich für den Anbieter Primark zu einem Problem: „Nur noch rund die Hälfte der aktuellen Primark-Kunden will in Zukunft noch einmal dort einkaufen“, schreibt die Wirtschaftswoche http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/brandindex-bei-primark-zeichnet-sich-groesserer-imageschaden-ab/10187582.html.

Meinungen prägen das Markenimage

Nach Erkenntnissen von Professor Peter Gentsch von der Business Intelligence Group gibt es eine eindeutige Korrelation zwischen Meinungen und dem Verkaufserfolg von Produkten. Und hier spielt auch das „digitale Gedächtnis“ eine große Rolle. Die Markenwahrnehmung und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung kann dauerhaft durch negative Kommunikation geschädigt werden. Methodisch sind die wirtschaftlichen Folgen nur schwer nachzuweisen. Aber ein schlechtes Markenimage macht sich irgendwann in den Bilanzen bemerkbar. Forschungsarbeiten von Jeremiah Owyang zur Collaborative Economy belegen, dass Firmen mit einer offenen Kommunikationskultur zu den Gewinnern zählen werden. „So verzeichnen Startups, die Feedback-Optionen im Netz ernst nehmen und aktiv nutzen, Wachstumsraten von 25 Prozent pro Jahr“, weiß Ebner.

Die schönste Idee für eine offene Reaktion ist nach seiner Ansicht die „kollaborative Wiedergutmachung“: Das betroffene Unternehmen geht zur Kompensation des Fehlverhaltens auf die Wünsche und Vorschläge der Community ein und agiert nicht wie der ADAC, wo die liebwertesten Gichtige des Vorstands mit einer Salamitaktik die öffentliche Empörung in den Griff bekommen wollte.

Lesen Sie auch die neuste Kolumne von Gunnar Sohn: Sina Trinkwalder ist CEO des Quartals bei Boardreport

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