Kapitalismus ist so ähnlich wie Sex. Selbst wenn er schlecht ist, ist er immer noch besser, als überhaupt keinen zu haben. Vince Ebert

Selbst ist der Kunde

Wenn der geneigte Konsument heute den Laden, die Bank oder den Baumarkt betritt, weiß er, was er will. Der vernetzte Kunde lässt sich nicht mehr am Nasenring vorführen. Das Internet ist schlauer als die Adepten der Servicebürokratie.

Jeden Tag vollbringen liebwerteste Gichtlinge in Service-Unternehmen eine gute Tat. Es sind die Helden unseres Alltagslebens: Champions, Dienstleistungsakrobaten, weltweit führende Glücksbringer und Kundenversteher. Abgesichert und bewiesen durch Umfragen, Ranglisten, Awards, Studien und sonstige Selbstbeweihräucherungen: „Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt, er ist der König, der Umworbene, der wahre Boss und wir sind seine Untertanen.“ Klar. Solche Kalenderweisheiten passen in jedes Unternehmensleitbild. Es wäre ja auch eine gewaltige Überraschung, wenn Firmen das Gegenteil anstreben würden. Dumm nur, dass es der Verbraucher manchmal gar nicht merkt, welche Exzellenz sich in der deutschen Wirtschaft tummelt. Denn seine Erlebniswelt sieht häufig anders aus: muffelnde Call-Center-Agenten, dümmliche Beratung von der Stange, kryptische Bedienungsanleitungen, Technostress mit komplizierten Geräten, überflutete Wartezimmer beim Onkel Doktor, Terminschlampereien von Kfz-Betrieben, Warteschleifen am Telefon oder genervtes Verkaufspersonal.

Das Buchbinder-Wanninger-Syndrom

Der vernetzte Kunde lässt sich aber nicht mehr am Nasenring vorführen. Das Internet ist schlauer als die Adepten der Servicebürokratie, die der Sprachclown Karl Valentin in seiner Groteske „Buchbinder Wanninger“ durch den Kakao zog: „Viele Dienstleistungsberufe werden in den nächsten Jahren automatisiert. Ein Beispiel: Fast das gesamte Wissen über die Angebote einer Bank oder Versicherung steht irgendwo im Internet. Wenn ich eine Riester-Rente abschließen will oder einen Investmentfonds kaufen will, kann man im Web alle nötigen Informationen beziehen. Der Kunde recherchiert das nötige Wissen über diese Produkte bei allen Banken, kommt mit diesem Wissen zu seiner Hausbank und stellt fest, dass das Personal in diesem speziellen Punkt weniger weiß als er und bei Konkurrenzprodukten meist keine Ahnung hat. Gleiches spielt sich auch in Bau- oder Elektronikmärkten ab. Für diese Trivialverkäufer gibt es keine Verwendung mehr. Gebraucht werden vielleicht High-End-Berater, der Rest steht herum und verärgert eher Kunden, die mehr erwarten“, sagt der IBM-Cheftechnologe Gunter Dueck.

Hier könne man erkennen, wie viele Serviceberufe überflüssig werden. Man brauche nur noch die echten Koryphäen und die anderen eben nicht mehr. Ähnliches spiele sich bei telefonischen Diensten ab. „Wenn die Kunden daran gewöhnt sind, die meisten Probleme direkt mit einem Anruf in einem Call Center zu lösen, dann ist der Weg von der Standardisierung der Arbeit im Call Center zur direkten Erledigung durch den Kunden selbst nicht mehr weit“, so Dueck. Das liege an der Industrialisierung der Dienstleistungen, einhergehend mit Effizienz-Trimmung des Personals, das immer schlechter bezahlt wird.

Das liege aber auch an der Schlauheit der Konsumenten: „Wenn ich einen Fonds kaufen will, weiß ich schon einiges über Hausinvest der Commerzbank und Deka Immobilienfonds der Sparkasse. Der Agent im Call Center kennt den Markt in der Breite und über die Institute hinweg nicht. Wer bei einer Hotline anruft, möchte aber eine umfassende Beratung, die über den Tellerrand des angerufenen Unternehmens hinausgeht und die wird ihm nicht geboten. Das Internet führt zu einem Strukturbruch. Der Kunde kennt sich besser aus als ein Verkäufer, Berater oder Agent.“

Telefonterror mit Mozarts Kleiner Nachtmusik

Im Durchschnitt finden heute schon 29 Prozent aller Service-Interaktionen zwischen Unternehmen und ihren Kunden im Internet statt – und nicht mehr am Telefon. Ein Wandel, der durch die zeit- und ortsunabhängige Verfügbarkeit des Internets gestützt wird. Millionen von mobilen Endgeräten und Tablett-PCs bieten unterwegs und im heimischen Wohnzimmer per Knopfdruck einen komfortablen Zugang. Und hinter der E-Mail (95 Prozent) liegen die Recherche und der Kauf von Online-Produkten (je 62 Prozent) an der Spitze der weltweiten Online-Aktivitäten. „Der telefonische Kundenservice von Firmen ist den Verbrauchern oftmals ein Grauen. Denn fast jeder kennt die Situation, nach der Wahl der Service-Hotline erst mal mit Mozarts Kleiner Nachtmusik in einer Dauerschleife zugedudelt zu werden. Alle Mitarbeiter sind ‚currently unavailable‘ und man wird von einer Computerstimme zu ‚please hold the line‘ aufgefordert“, berichtet die Deutsche Welle (veröffentlicht im Fachdienst Service Insiders).

Soziale Netzwerke würden den Kunden eine ganz neue Plattform geben, um Feedback zu geben und Probleme zu äußern. Kommentare könnten dabei innerhalb kürzester Zeit von einer Vielzahl von Personen eingesehen werden. Über das Netz bestehe die Möglichkeit, Lösungen nicht nur verbal zu erklären, sondern durch Links, Bilder und Videos verständlicher zu machen. Der Dialog mit dem Kunden verlaufe zudem persönlicher. „Auf den Twitterseiten von Telekom und Deutsche Bahn wird jeder Mitarbeiter mit einem Foto vorgestellt. Ein Kürzel hinter jedem Tweet veranschaulicht, wer der Autor ist“, so die Deutsche Welle. Diese Möglichkeit sei ein Vorteil gegenüber unpersönlichen Call Centern, die von vielen Kunden als „Schwarzes Loch“ wahrgenommen werden.

„Früher gab es im Kundenservice hauptsächlich Eins-zu-eins-Konversationen. Durch die Sozialen Netzwerke ist es heute möglich, eine große Anzahl an Personen zu erreichen“, erläutert Rainer Kolm, Mitherausgeber des Ratgebers „Social Media im Kundenservice“, im Gespräch mit der Deutschen Welle. Vertreter der Call-Center-Branche behaupten immer noch das Gegenteil: Kunden würden auch heute noch den „persönlichen“ Kontakt mit Agenten an der Hotline bevorzugen. Von einer Präferenz für den Service-Anruf kann aber überhaupt keine Rede sein. Als Verbraucher bleibt einem häufig gar nichts anderes übrig, als die Hotline anzurufen und in der Warteschleife zu schmoren.

Servicemängel werden öffentlich

Den meisten Kunden sind die auswechselbaren Hotline-Mitarbeiter völlig wurscht. Die Telefonate verlaufen in der Regel nach dem Alzheimer-Prinzip. Egal, wie häufig ich bereits zu einem Servicefall angerufen habe – nehmen wir mal an, meine DSL-Leitung ist platt – kann ich das jedem „persönlichen Telefonpartner“ immer wieder neu schildern. Die erinnern sich an gar nichts – auf der Call Center World laufen diese Dienstleistungen dann hochtrabend unter dem Schlagwort „Multi-Channel-Management“. Der Marketingberater Harald Henn hält die klassischen Call Center für ein Auslaufmodell. Sie entsprechen immer weniger der Lebenswirklichkeit der vernetzten Kunden, die sich immer mehr im Internet austauschen und Firmen mit ihren Wünschen, Anregungen und kritischen Meinungsäußerungen konfrontieren: „Social Media ist ein öffentlicher Dialog. Probleme zwischen Kunden und Unternehmen können nicht mehr unter den Teppich gekehrt werden. Das erhöht den Druck auf die Service-Manager, schnell und kompetent zu reagieren und die Kundenwünsche zu erfüllen“, sagt Henn. Laufen Serviceanfragen, Kritik über schlechte Dienstleistungen oder technische Mängel über offizielle Präsenzen in sozialen Netzwerken, helfen Sprachregelungen, Kontrollschleifen, Autorisierungen und Mauertaktiken nicht mehr weiter.

Die Internetseiten eines Anbieters und die sozialen Netzwerke wie Twitter oder Facebook sind also ein idealer Ort, um gezielt Gesprächsanlässe zwischen Kunden und Service-Mitarbeitern zu schaffen. Dazu zählt auch die Chat-Funktion, die häufig nur als Spielzeug betrachtet werde, moniert Andreas Klug, Mitglied der Geschäftsführung von Ityx in Köln.

„Leider wird nach meiner Erfahrung das Potenzial nicht annähernd genutzt. In der Schweiz, Deutschland und Österreich bieten nur wenige Unternehmen den Web-Nutzern die Möglichkeit, per Klick mit dem Kundenservice in Kontakt zu treten, oder spontane Fragen zu angebotenen Produkten zu stellen. Dabei bietet der Internet-Dialog ein breites Spektrum für Interaktionen, sobald man sich von der reinen Service- und Effizienz-Perspektive löst. So kann man über Chatfunktionen die Kunden gezielt zu einem Dialog einladen und ihnen Hilfe bei Kaufentscheidungen anbieten“, weiß der Service-Experte Klug. Das bestätigen die Ergebnisse eines Pilotprojektes von der UniCredit Bank und Tieto, das Anfang 2010 gestartet wurde. „Der Anteil erfolgreicher Kaufabschlüsse über Online-Dialoge kann mehr als vervierfacht werden. Beratungslösungen über Chat, Video und geführte Beratungen sind also der ideale Weg für Web-Services. Allerdings darf es keine aggressiv aufpoppenden Call-Back-Buttons geben. Der Kunde entscheidet, was für ihn richtig ist und was nicht“, sagt Klug. Er ist sich sicher, dass die persönliche Beratung der Kunden über das Internet in den kommenden Jahren deutlich an Relevanz zulegen wird.

„Die Unternehmen werden gar nicht an der Frage vorbeigehen können, ihre Serviceversprechen aus der traditionellen Welt in die Virtualität des Internets zu tragen. Die Beratung über Chats ist dafür eine wichtige Stellschraube. Es wird erst dann eine persönliche Beratung angeboten, wenn es der Kunde aktiv abruft. Es ist absurd, was man aus dem telefonischen Vertrieb und dem Einsatz von sogenannten Dialern hört. Da werden Verbraucher abends zur besten Fernsehzeit angerufen, um ihnen eine Reise nach Spanien zu verkaufen. Das Image der Call Center ging den Bach runter und es entwickelte sich ein Politikum mit entsprechenden Reaktionen des Gesetzgebers. Wenn sich aber 150 Kunden auf einer Website bewegen, Reiseangebote für Spanien recherchieren und ein eindeutiges Interesse an einer Buchung signalisieren, gibt es keine direkte Ansprache durch die Anbieter. Das ist nicht mehr zeitgemäß“, resümiert Klug.

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