Der Mensch muss essen. Das hat er immer getan und wird er immer tun. Doch wie er dieses Bedürfnis befriedigt, hängt von sozialen, wirtschaftlichen und kulturellen Entwicklungen ab. Und hier hat es in den vergangenen 30 Jahren große Veränderungen gegeben. Nur ein Beispiel: Essen findet heute immer weniger zu festen Zeiten am Familientisch statt, da sich der Alltag enorm gewandelt hat. In Deutschland entfallen heute durchschnittlich 28 Prozent der Ausgaben für Lebensmittel auf Außerhausverpflegung, Tendenz steigend. Kantinen, Kindergarten- und Schulverpflegung, Essen auf Rädern, Restaurants und Imbisse werden immer wichtiger im flexibilisierten Arbeitsalltag.
Eine Folge davon ist, dass viele Menschen weniger über ihr Essen wissen als früher. Kenntnisse über die Erzeugung und Zubereitung von Lebensmitteln gehen zunehmend verloren. Besorgniserregend ist in diesem Zusammenhang der Anstieg von Fehlernährung und Übergewicht. Dabei handelt es sich auch um ein soziales Problem, denn betroffen sind überdurchschnittlich häufig Menschen mit niedrigem Bildungsstand und geringem Einkommen. Um dem etwas entgegenzusetzen, müsste die Bundesregierung eine konsistente Präventionsstrategie auf den Weg bringen. Ein wichtiger Bestandteil davon wäre es, unabhängige Ernährungsbildung in den Schulen zu verankern.
Gestörte Kommunikation
Über die vergangenen Jahrzehnte hat sich der Lebensmittelmarkt immer stärker ausgeweitet. Wo früher ein überschaubares Sortiment war, tummeln sich heute über 100.000 Produkte. Um in dieser Vielfalt die Aufmerksamkeit der Kunden zu wecken, setzen Hersteller auf starke Reize, etwa durch emotionale Aufmachungen und wohlklingende Namen. Verbraucher suchen auf den Produkten jedoch in erster Linie nach Informationen, die Orientierung im Supermarkt geben. Dieser Zielkonflikt hat zu einer kontroversen öffentlichen Diskussion über die irreführende Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln geführt. Die Verbraucherzentralen dokumentieren problematische Fälle auf ihrem Internetportal www.lebensmittelklarheit.de. Anhand von inzwischen über 200 konkreten Produktmeldungen zeigt die Seite, wo Verbraucher sich durch die Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln in die Irre geführt fühlen.
Eine Folge dieser gestörten Kommunikation ist ein Marktversagen bei Qualitätsprodukten. Studien zeigen: Verbraucherinnen und Verbraucher interessieren sich verstärkt dafür, wie und wo Nahrungsmittel angebaut und Nutztiere gehalten werden oder welche Zutaten zum Einsatz kommen. Viele dieser Qualitätsmerkmale können Verbraucher dem Lebensmittel weder ansehen noch überprüfen. Sie müssen darauf vertrauen, was Hersteller auf ihre Produkte schreiben. Doch es fehlen klare Vorgaben, viele Vorschriften sind interpretationsfähig. Das schafft Raum für Trittbrettfahrer, die Qualitätsmerkmale versprechen, die die Produkte bei näherem Hinsehen nicht halten. Immer wieder kommen solche Maschen ans Licht, das Vertrauen der Verbraucher hat in den vergangenen Jahren arg gelitten. Qualitätsaussagen versagen deshalb als Orientierungshilfe, selbst wenn sie zutreffen.
Am Ende entscheidet deshalb häufig der Preis. Das schadet allen Anbietern, die echte Qualität herstellen. Hier ist der Gesetzgeber gefordert: Er muss verbindliche Regeln schaffen, damit ausgelobte Qualitätseigenschaften den Verbrauchererwartungen entsprechen. Sinnvoll wären Leitsiegel, etwa für die regionale Herstellung, oder den fairen Handel, wie es sie für Bio-Produkte schon heute gibt.
Der Markt ist gesättigt
Ein grundsätzliches Problem der Hersteller ist die Tatsache, dass der Lebensmittelmarkt heute weitestgehend gesättigt ist. Denn die Menschen können – von einigen Ausnahmen abgesehen – nur begrenzt essen. Deshalb sind Produktinnovationen mittels neuer Technologien ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Dabei werden Rezepturen und Herstellungsverfahren verändert, um effizienter zu produzieren oder die Haltbarkeit von Produkten zu verlängern. Verbraucher erfahren davon in der Regel nichts. Manchmal führt dies zu neuer Verunsicherung, wie das Beispiel ESL-Milch anschaulich zeigt. Dass sich diese länger hält, ohne eine H-Milch zu sein, ist für Verbraucher sicher ein Vorteil. Doch viele haben sich darüber geärgert, dass die Hersteller sie als normale Frischmilch deklarierten.
Die Akzeptanz neuer Technologien ist auch kulturabhängig. Das zeigt etwa die Diskussionen um die Dekontamination von Geflügelfleisch mit Hilfe von Chlor oder anderen Substanzen. Was in den USA Gang und Gäbe ist, löst in Europa bei den Verbrauchern Widerwillen aus, weil solche Technologien nicht in das europäische Konzept von Lebensmittelsicherheit passen. Der Einsatz von Gentechnik ist ein anderes Beispiel. Nicht jedes Verfahren ist alleine deshalb sinnvoll, weil es kurzfristig wirtschaftlichen Nutzen für die Hersteller von Saatgut und Pflanzenschutzmitteln verspricht. Die Vor- und Nachteile neuer Entwicklungen gilt es jedes Mal aufs Neue gesellschaftlich abzuwägen. Dabei sollte die Akzeptanz der Verbraucher gegenüber neuen Technologien stets eine wichtige Rolle spielen.
Es zeigt sich: In unserer modernen Welt verstehen Menschen das Essen immer weniger. Es ist deshalb umso wichtiger, dass Hersteller und Händler mit offenen Karten spielen und den ehrlichen Dialog mit ihren Kunden suchen. Nur so lässt sich verloren gegangenes Vertrauen wiedergewinnen. Und nur so ist eine tragfähige Beziehung zum Kunden möglich.
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