So sieht das Fernsehen der Zukunft aus

von Wolfram Winter23.02.2016Medien

Das Fernsehen erfindet sich neu – dank der disruptiven Prozesse, die die Digitalisierung in der Medienwelt ausgelöst hat. Die Zuschauer sind begeistert, die kundenorientierten Contentanbieter ebenfalls.

Unterschiedlicher könnten die Meinungen über die Zukunft des Fernsehens nicht sein: Während die einen behaupten, das Leitmedium Fernsehen sei tot, sehen die anderen im Fernsehen das neue Supermedium. Doch so gegensätzlich diese beiden Positionen zu sein scheinen: Sie stimmen beide. Das Fernsehen, wie wir es jahrelang kannten, ist tatsächlich ein Auslaufmodell, während das neue Fernsehen dabei ist, alles Vorherige in den Schatten zu stellen.

Gewaltiger Umbruch in der Medienwelt

Seit rund zehn Jahren steckt die Medienwelt in einem gewaltigen Umbruchprozess und das Ende dieser Phase ist noch lange nicht abzusehen. Bewährte Geschäftsmodelle werden radikal hinterfragt, langjährige und verkrustete Marktstrukturen lösen sich auf, bislang unbekannte Anbieter drängen auf den Markt. Wir erleben derzeit die größten Unternehmensübernahmen und -fusionen, die es in der TV-Industrie und den benachbarten Branchen je gegeben hat. Aus Fernsehanstalten werden Multimedia-Konzerne, aus Kabelnetzbetreibern werden Kommunikationsunternehmen, aus Streamingdiensten werden Filmproduktionsbetriebe. Eine ganze Branche wird durchgeschüttelt und erfindet sich neu – eine revolutionärere Veränderung hat es seit der Erfindung des Fernsehens durch Paul Nipkow nicht gegeben.

Es geht so weit, dass viele, insbesondere junge Konsumenten, die Frage, ob sie denn fernsehen würden, mit Nein beantworten, obwohl sie mehr Stunden und Minuten vor Bildschirmen verbringen als alle vorherigen Generationen. Ein Grund dafür ist die Definition dessen, was „Fernsehen“ eigentlich ist: Dass damit weit mehr als der Bildschirm im Wohnzimmer gemeint sein muss, wird selten bestritten, im allgemeinen Sprachgebrauch und in der wissenschaftlichen Definition hat das allerdings noch keinen Niederschlag gefunden.

Her mit der Disruption!

Die Digitalisierung hat dabei disruptive Prozesse in der Medienwelt in Gang gesetzt, die vor einem Jahrzehnt noch unvorstellbar waren. Begrüßte man die digitale Technologie zunächst aufgrund von Qualitäts- und Kostenvorteilen, wurde wenig später klar, dass die wahren Folgen der Digitalisierung in einem massiv veränderten Fernseh- und damit Nachfrageverhalten liegen. Der Fernsehapparat ist heute eben nicht mehr die zentrale „Feuerstelle“, um die sich die Familie allabendlich versammelt und in die sie passiv hineinstarrt. Der Fernseher vermehrt sich in den Haushalten beständig – inzwischen läuft die Entwicklung zum dritten und vierten fest installierten Gerät – und rüstet auf zu einem digitalen Steuerungsinstrument mit großem Bildschirm, um miteinander in Dialog zu treten, zu spielen, sich seine individuelle Unterhaltung zu programmieren, einzukaufen, andere Geräte zu steuern oder zu unterstützen und vieles mehr. Das lineare Fernsehen bleibt – nicht zuletzt aufgrund der Wichtigkeit der Übertragung von Live-Ereignissen – zwar bestehen, verliert aber insgesamt an Bedeutung.

Damit übernimmt der Fernsehapparat – neudeutsch auch „Device“ genannt – neue Funktionen im Alltag und die Anbieter von Fernsehinhalten wären nur bedingt wettbewerbsfähig, wenn sie diese neuen Funktionen nicht mit entsprechenden Angeboten bedienen würden. Die Digitalisierung ermöglicht eine deutlich individuellere Ansprache der Menschen vor dem Bildschirm und eine dementsprechende Ausrichtung der dargebotenen Inhalte. In der Werbung hat dieser Umdenkprozess schon stattgefunden: Smart Ads, wie wir sie aus dem Internet kennen, werden unsere zukünftigen Werbeformate in der Fernsehunterhaltung dominieren. Bei einigen unserer ausländischen Nachbarn sind sie bereits gang und gäbe.

Apropos Ausland: Stellt der dramatische Umbruchprozess in der Fernsehlandschaft nicht eine Gefahr für den deutschen oder gar den europäischen Medienstandort dar? Eindeutig ja, denn Medieninhalte werden immer internationaler. Der Vorteil, ein deutscher Fernsehsender in Deutschland zu sein, der spezifische Inhalte für die deutsche Zielgruppe bietet, wird immer geringer. Doch der Ruf nach Schutzwällen, Regulierungen oder Verboten ist genauso falsch wie ein Sich-Einigeln, Abschotten oder politisches Bekämpfen der aus dem Ausland auf den deutschen Markt drängenden Anbieter. Wir brauchen in Deutschland vielmehr ein ebensolches disruptives Klima, wie es anderswo längst existiert. Wenn politische Gremien, Verbände und Ausschüsse endlich internationaler denken und ihre Ziele nicht im Bewahren des nationalen Status quo sehen würden, könnten wir unliebsamen Konkurrenten besser die Stirn bieten. Nur wenn disruptive Prozesse nicht in ihrer Entfaltungsmöglichkeit behindert werden, sind wir in der Lage, eigene hochinnovative Ideen, Produkte und Geschäftsmodelle zu entwickeln, die der Kunde auch honoriert. Somit kann man die oben gestellte Frage ebenso mit einem klaren Nein beantworten.

Es ist nicht verwunderlich, dass gerade das Pay-TV in den vergangenen Jahren von den Entwicklungen des TV-Marktes profitiert und diese sogar maßgeblich mitgestaltet hat. Denn die Dynamik, in der sich die Fernsehindustrie derzeit befindet, bietet die besten Rahmenbedingungen für diejenigen Unternehmen, die sich konsequent an den Zuschauerbedürfnissen ausrichten. Hier ist das Pay-TV den gebühren- und den werbefinanzierten Fernsehanbietern gegenüber strukturell anders ausgerichtet: Es geht weniger um Marktanteile und Quoten, sondern um die Zuschauer, die nur für den erwarteten Mehrwert zu zahlen bereit sind. Erfüllt das Pay-TV diese Bedürfnisse und Anforderungen nicht, schließen die Menschen entweder erst gar kein Abonnement ab oder kündigen. Diese Konstellation schafft eine Kundennähe, eine Flexibilität und einen Innovationsdruck, der gebühren- und werbefinanzierten Anbietern in dieser Intensität fremd ist. Dementsprechend ist zu erwarten, dass streng an Kundenbedürfnissen ausgerichtete Medienunternehmen rosigen Zeiten entgegensehen. Die zweistelligen Wachstumsraten, die das Pay-TV in den vergangenen Jahren sowohl im Umsatz als auch in der Abonnentenzahl verzeichnete, deuten stark darauf hin.

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