Liebe zum Detail

Ulrik Deichsel12.10.2011Gesellschaft & Kultur, Medien, Wirtschaft

Ob Konsumenten digitale Bücher kaufen, hängt auch damit zusammen, wie man sie an die Neuerung heranführt. Die Buchindustrie darf genau dies nicht verpassen.

Jede neue Technologie beinhaltet Chancen und Risiken für etablierte Geschäftsmodelle. Heute wird allgemein angenommen, dass die illegale Kopie die Hauptschuld am Untergang der Musikindustrie trägt. Im selben Atemzug wird sie zum digitalen Schreckgespenst erklärt, das “bald auch über die wehrlose Buchbranche herfallen wird”:http://www.welt.de/kultur/article10130305/Das-Interesse-an-E-Book-Raubkopien-waechst.html. Dabei wird übersehen, dass während die Musikindustrie auf ihre heutige Größe schrumpfte, eine andere, ebenso von der illegalen Kopie bedrohte Branche größer als das globale Film-Business wurde: die Gaming-Industrie. Warum fragt eigentlich niemand danach, ob die Buchbranche die Einsichten der Gamesbranche verinnerlicht hat? Warum werden meist ausschließlich die Fehler der Musikbranche zitiert? Das zeigt, wie defensiv und einseitig die Debatte zurzeit in Deutschland geführt wird.

Einschränkungen lösen keine Probleme

Klar ist auch, dass „die Buchbranche“ bei Weitem nicht so geschlossen agiert, wie nach außen gerne suggeriert wird. Unterschiedliche Akteure haben unterschiedliche Interessen. Manche Retailer haben begriffen, dass die Frage, ob sie es schaffen, ihr Geschäft zu digitalisieren, bevor digitale Alternativen sie ersetzen, für sie sehr viel bedeutsamer ist als die Frage, ob sie einen Teil eines Geschäfts, das sie noch nicht haben, verlieren, weil die Leser nicht bezahlen. Die meisten Verlagshäuser und Grossisten nehmen dagegen eine eher abwartende Haltung ein. Digitale Bücher werden nicht aktiv vermarktet. Es gibt das digitale Angebot, aber keine Aufforderung an die Leser: Lest digital. Ob das klug ist oder damit nicht wertvolle Zeit verspielt wird, in der die Kunden an den legalen Kauf von Büchern gewöhnt werden, ist mehr als fraglich. Sicher ist dagegen, dass “DRM()”:http://www.theeuropean.de/sabine-von-wegen/3765-kopie-in-der-popkultur und juristische Bedrohungen das Problem nicht lösen können. Das war bisher weder in der Musikindustrie, noch in der Gaming- oder Softwareindustrie so. Verbote und Schutzmechanismen können zwar kurzfristige Hürden aufbauen und das illegale Beschaffen erschweren, sie setzen aber keine positiven Geschäftsimpulse. Im Gegenteil, sie sorgen nicht für wichtiges Wachstum. Ob und wie viel Kunden für digitale Inhalte bezahlen, hat mit ihrem Budget, ihrer Liebe zum Produkt und einem bestimmten Preisgefühl zu tun. Was der Kunde für ein Produkt auszugeben bereit ist, hängt von bestimmten Meinungsbildungs- und Wertschöpfungsprozessen ab. Nichts rechtfertigt den Preis einer Kinokarte: Es gibt einen unausgesprochenen Deal zwischen Kinogängern und -betreiber, was fair ist. Man sagt den Zuschauern im Kino, dass Raubkopieren nicht in Ordnung ist, und das sollte auch die Buchbranche entschlossen tun. Begleitet werden muss das aber mit einem Angebot, bei dem das Geldausgeben für ein tolles Produkt Teil der Erfahrung ist. Bücher sind Lebensmittel, aber wenn wir ehrlich sind, meist auch ein wunderbarer Luxus. Der gezahlte Preis ist vor allem auch Ausdruck immaterieller Freude. Insofern war und ist das der wirkliche Fehler der Musikbranche: ihre wertvollen Produkte zu vertrashen.

Tatsächlich geht es um den Mehrwert

Die Frage nach DRM oder nicht ist aus meiner Sicht wenig relevant. Die Frage sollte vielmehr lauten: Was können wir gemeinsam tun, um zukünftige Leser zum unkomplizierten Kauf und der einfachen Verwendung von eBooks zu bewegen? Wo und wie bieten wir für einen fairen Preis einen echten digitalen Mehrwert? Die Buchindustrie kann aus den Fehlern der Musikindustrie lernen. Ihre eigene Erfolgsgeschichte muss sie jedoch selber schreiben.

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