Gender-Marketing next level: Ehre den Elternfiguren

von Tristan Thaller30.05.2019Gesellschaft & Kultur, Innenpolitik, Medien

Vatertag: Eigentlich ein schöner Anlass, um den verstaubten Feiertag vielleicht zeitgemäß zu begehen. Und: neben dem Gedenken an den Aufstieg Jesu in den Himmel den Blick zu schärfen für das Denken und Sprechen über geschlechterbesetzte Feiertage wie diese. Das kann ganz nebenbei den Fokus auf diesseitig Greifbares lenken: Die Familie. Von Annabell Lachner, Kai Oppel und Tristan Thaller.

Nachdem Kinder und vor allem die Werbeindustrie vor rund drei Wochen die Mütter gebührend geehrt haben, sind an Christie Himmelfahrt die Väter dran. Verbraucher geben allein in Deutschland zum Vatertag in diesem Jahr rund 700 Millionen Euro für Geschenke aus. Das zeigen aktuelle Zahlen einer vom Handelsverband Deutschland (HDE) beauftragten Umfrage. Sie lassen sich nach roten Schokoherzen und Parfüms für die Mamas beim Kaufduell für die Papas nicht lumpen. Mutter- und Vatertag als eine lukrative wie auch konsumistische Umwidmung, die an sich unserer modernen Welt und ihren Werten entspricht, die nur noch sehr wenig mit den ins Diesseits gerichteten christlichen Bräuchen anfangen kann?

Was trotz aller Einigkeit über die Sinnhaftigkeit dieser Eltern-Ehrentage stutzig macht, ist die Tatsache, dass die einzigen Bilder, die in Zusammenhang mit dem Vatertag vor unserem inneren Auge aufploppen, Bilder von herrlich geschmückten Bollerwagen sind, die auf den ersten Blick darüber hinwegtäuschen könnten, dass sie die Quelle für eine ausgedehnte Sauftour unter Männern stellen. Der scheinbar moderne Tag zu Ehren der Väter ist besetzt von einem primitiven wie pubertären Saufgelage, das wenig mit der Würdigung der besonderen Rolle im Sinne der Elternschaft gemein hat.

Medial realer Flashback: Vater- und Muttertag im Jahr 2019

Ein Bild eines Mannes, das sich weitgehend mit der Unbeholfenheit deckt, die der Vaterrolle vor knapp drei Wochen im Edeka-Spot zum Muttertag zugeschrieben wurde. Der Aufschrei gegen diesen Spot war zwar enorm, gleichzeitig war es genauso frappierend zu sehen, wie resonanzfähig derartig rückständige Geschlechterattribute sind. Mama ist feinfühlig und führsorglich. Papa wäre es gern, ist aber aufgrund seiner Anlagen zum Scheitern verurteilt. Genauso schnell wie die Diskussion um die Geschlechterfrage durch diesen Edeka-Spot entbrannt ist, genauso schnell war sie wieder verschwunden.

Dabei ist es an der Zeit, der Frage anlässlich des Vatertags noch einmal auf den Grund zu gehen, um ihm im besten Fall zu einer Überwindung dieser alles andere als zeitgemäßen Zuschreibung väterlicher und damit auch implizit mütterlicher Eigenarten zu verhelfen. Das Implizite ist unter Umständen noch viel mächtiger. Was wir brauchen, ist eine Auseinandersetzung, an dessen Ende eine explizite Neudefinition der Rolle als Eltern steht, die sich klar von den überholten Geschlechter- und damit Elternstereotypen abgrenzen. Um den Kern des Problems zurückzuverfolgen, wenden wir uns noch einmal dem Edeka-Spot zu, von dem wir vortrefflich lernen können.

Was war zu sehen? Papa macht alles falsch. Er hat´s einfach nicht drauf. Obwohl er verzweifelt versucht einfühlsam und fürsorglich zu sein, es läuft nicht. Und warum? – weil er eben nicht Mama ist. Dieses Bild elterlicher Rollenverteilung präsentiert Edeka uns in seinem Werbespot zum Muttertag in schwarzhumoriger Überspitzung.

Schwarzhumorige Überspitzung klingt eigentlich nicht schlecht. Durch Humor lassen sich sensible Themen auf spitzfindige Art beleuchten. Eine polemische Kritik wird innerhalb des Charmes eines Witzes schnell mal verziehen. Wenn Edeka nun Vätern Unfähigkeit und Versagen attestiert, um in Abgrenzung zu ihnen Müttern die einzig wirkliche Elternkompetenz zuzusprechen, sollten wir das dann nicht einfach mit Humor nehmen? Oh nein!

Witze ohne Pointe

Die im Spot repräsentierten Väter sollen vermutlich – so meine Interpretation von Szenenbild und Casting – den zeitgenössischen Vater, wie er sich in die Familie einzubringen versucht, karikieren. Er kommt dabei richtig schlecht weg, ist in allen Bereichen von Erziehung und Pflege unfähig. Dieses gezeichnete Bild repräsentiert natürlich in keiner Weise, wie Väter sich heute tatsächlich innerhalb ihrer Familien engagieren. Als Vater kann man sich hier also schon angegriffen fühlen. So richtig weh tut diese Karikatur aber erst in der Pointe des Spots – wenn der Vergleich zur Mutter und ihrer ‚natürlichen’ Kompetenz gezogen wird.

Die Sache mit der Binarität

Was offensichtlich als Lob der Mütter auf Kosten der Väter angelegt ist, entpuppt sich jedoch schnell als Darstellung eines völlig überholten Geschlechtermodells – und (be)trifft damit alle Geschlechter. Der Spot soll von einem Vergleich zwischen Mann und Frau leben, die angeblich angeborenen Geschlechterrollen haben und sich gegen diese in der Natur eines Menschen festgelegte Verteilung gar nicht zu wehren brauchen. Dieser verdanken wir nicht nur die Unterdrückung von Frauen, sondern auch die Stigmatisierung aller Geschlechteridentitäten, die sich außerhalb dieser Norm befinden. Denn in diesem binär angelegten Modell gibt es nur zwei, sich grundsätzlich unterscheidende Geschlechter. Im Edeka-Spot bilden Vater und Mutter ein diametrales Gegensatzpaar, das verschiedener nicht sein könnte.

Geschlechtsidentität als Spektrum

Dass Geschlecht jedoch nicht so funktioniert, wissen wir heute ganz genau. Faktoren wie Erziehung und soziales Umfeld prägen unsere Vorstellung von Geschlechterrollen. Die Geschlechtsidentität eines jeden ist Sache subjektiver Empfindung. Binarität und Ausschluss findet hier keinen Platz, denn so wie jeder Mensch individuell ist, so ist auch seine Geschlechtsidentität individuell.

Interessant: Anerkennung von Familie

Dass Edeka in seinem Werbespot zum Muttertag voll in die Kerbe des binären Geschlechtermodells schlägt und damit nicht nur Klischees, sondern auch ein reaktionäres Prinzip perpetuiert, kann nur als Rückschrittlichkeit oder Kalkül gelesen werden. Interessant wäre der Spot meiner Meinung nach dann gewesen, wenn er die Ordnung von Mutter- und Vatertag komplett unterlaufen hätte.
Doch der Weg zu dieser Denke ist in Vertrieb wie auch Kommunikation gleichermaßen schwierig. Zu groß ist die Versuchung, Geschlechterkonflikte als virale Brandbeschleuniger zu nutzen. Es liegt in der Natur der Dinge, dass diese Unterschiede in jeder Story Spannung und Dramatik erzeugen – ganz im Sinne herkömmlicher Nachrichtenwertfaktoren.

Keine Frage: Auch uns gelingt die Überwindung gefestigter Denkstrukturen nicht immer, aber wir haben uns sensibilisiert – weil wir es für wichtig halten. Weil gerade eine Kommunikationsagentur immer im Dialog bleiben sollte. Bei Geschlechterfragen konsultieren wir daher Annabell Lachner, die sich an der LMU intensiv mit Gender-Fragen auseinandersetzt. Ohne den Blick von außen ist es schwer.

Im Fall von Mutter- und Vatertag bedeutet dies. Anstatt die gängigen Stereotypen und Muster im Marketing zu nutzen und diese gleichzeitig zu bedienen, ist die Zeit reif für das nächste Level.
Die angeregte Diskussion wirft die Frage auf, was der Begriff von Eltern und Familie heute überhaupt bedeuten kann. Denn vielleicht können wir in einer Gesellschaft, in der ein binäres Modell nicht mehr greift, die explizit für Mutter und Vater getrennt angelegten Tage zur Anerkennung ihrer Rolle als Eltern öffnen und jenseits von Kernfamilie und biologischen Eltern denken. Elternfiguren gibt es in vielen Familien schließlich auch außerhalb dieser Kategorie. Denken wir zum Beispiel an gleichgeschlechtliche Paare, Adoptiveltern, Freunde, Großeltern, Nachbarn. Schließlich ist Familie nicht das, was auf einem offiziellen Papier steht, sondern, das was jede Person im Herzen trägt. Im Marketingsprech auf die Kürze reduziert: Fuck the binary.

Kurzvita Annabell Lachner (32)

Annabell Lachner ist bildende Künstlerin und hat ihren Lebensmittelpunkt in München. Dort studiert sie Freie Kunst an der Akademie der Bildenden Künste und Philosophie und Soziologie an der Ludwig-Maximilans Universität (LMU). Als Mutter von zwei Kindern vertritt sie den Anspruch, traditionelle Geschlechtermodelle und Rollenerwartungen zu erodieren.

Kurzvita Kai Oppel (40), SCRIVO Public Relations

Nach Volontariat bei Tageszeitung mehrere Jahre als Journalist tätig, u.a. dpa, BILD sowie Financial Times Deutschland. Studium der Kommunikationswissenschaft. Mitgründer der Medienkontaktplattform Recherchescout. Autor mehrerer bei Beck und Haufe erschienener Bücher zu Themen Karriere, Immobilien und Öffentlichkeitsarbeit. Dozent am Deutschen Journalistenkolleg. Inhaber der Agentur SCRIVO Public Relations, die vornehmlich Kunden aus der Immobilienwirtschaft betreut.

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