Marken sind auch nur Menschen

von Tim Leberecht25.09.2009Gesellschaft & Kultur, Innenpolitik, Medien

Die Weltanschauung ist zu einem Alleinstellungsmerkmal für Marken geworden. Doch auch wenn die schöne neue Markenwelt Ehrlichkeit und Transparenz honoriert: Die moralische Fallhöhe für “gute Marken” ist enorm. Sie sollten daher bewusst Schwäche zeigen – genauso wie Menschen.

Marken haben gute Gründe, “gute Marken” sein zu wollen. Studien belegen immer wieder einen Zusammenhang zwischen Kaufentscheidung und der gesellschaftlichen Reputation einer Marke. Verbraucher kaufen lieber Produkte, die ihnen integer erscheinen und mit deren Grundwerten sie übereinstimmen. Unternehmen haben darauf reagiert und vermarkten ihre Produkte nunmehr mit einem wahren Überschuss an nicht materiellen Werten: die Weltanschauung als Alleinstellungsmerkmal. Ein zweites Markenattribut hat an Bedeutung gewonnen: soziales Engagement – nicht nur für den guten Zweck, sondern im Sinne von Sozialkapital. Verbraucher sind soziale Wesen und erwarten, dass Marken einen sozialen Mehrwert schaffen. Wichtig ist dabei, dass die Marke den Konsumenten “aktiviert”. Oft geschieht dies durch eine abstrakte Prämisse wie zum Beispiel: “Die Welt wäre besser, wenn Limonade gesund und umweltfreundlich wäre.” Markenführung im 21. Jahrhundert zeichnet sich durch die Fähigkeit aus, anderen zu ermöglichen, “aktiv” besser zu werden. Bionade machte all das richtig. Das “gute” Produkt sprach für sich, und die Käufer sprachen für das “gute” Produkt – ein Lehrbuchbeispiel für virales, soziales Marketing. Marketing ohne Marketing oder “Un-Marketing”, wie das neueste Unwort der Industrie lautet. Das Problem: Die moralische Fallhöhe für “gute Marken” ist enorm, und in den geschwätzigen, hyper-transparenten sozialen Foren des Internets verbreiten sich negative Kommentare mindestens so schnell wie positive. Ein kleiner Fehltritt, der die Glaubwürdigkeit einer “guten Marke” kompromittiert, macht aus loyalen Kunden innerhalb von Minuten zutiefst enttäuschte Fans – vor einem Millionenpublikum. Wie heißt es so treffend: “Deine Marke ist, was andere über Dich hinter Deinem Rücken sagen”? Doch die schöne neue Markenwelt im Netz honoriert Ehrlichkeit und Transparenz und bietet dadurch neue Chancen. Marken müssen nicht unbedingt als moralischer Kompass fungieren, wohl aber als Forum für einen moralischen Diskurs. Offene Marken machen radikale Transparenz und Mitbestimmung zum Prinzip und akzeptieren den Verlust von Kontrolle, um sozialen Einfluss zu gewinnen.

Schwäche direkt zu exponieren, heißt, sie in Stärke zu verwandeln

Gefragt ist eine Art pragmatischer Markenidealismus à la Obama: Gute Marken sind Marken, die ihre Ideale auch dann nicht aufgeben, wenn sie sie nicht erreichen; Marken, die sich nicht nur durch hohe Ansprüche definieren, sondern eben auch durch ihr Verhalten im Krisenfall. Sie werden nicht unglaubwürdig, wenn sie nicht immer ihren eigenen hohen Ansprüchen genügen. Sie werden unglaubwürdig, wenn sie dies nicht zugeben. Kurz nach Amtsantritt entschuldigte sich Präsident Obama für den Rücktritt eines seiner wichtigsten Kabinettskandidaten und die vorausgegangene Steueraffäre mit einem entwaffnend ehrlichen und in der US-Geschichte einmaligen “I screwed up” (“ich hab Mist gebaut”). Auch Bionade-Chef Peter Kowalsky entschuldigte sich öffentlich und distanzierte sich von der umstrittenen Preiserhöhung. Offen sprach er den Druck an, der vom Mehrheitseigentümer ausgeübt worden war: “Es tut uns unendlich leid, dass wir von manchen als raffgierig angesehen werden”, sagte er. Die eigene Schwäche so direkt zu exponieren, heißt, sie in eine Stärke zu verwandeln. Bionade-Kunden sind nicht so naiv zu erwarten, dass ein Unternehmen das Profitmotiv ignorieren kann und soll. Ihre Markentreue jedoch beruht auf Ehrlichkeit, Kritikfähigkeit und – ja – Menschlichkeit. Und nichts macht Marken menschlicher als Verletzlichkeit.

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