Gute Geschichte zu verschenken!

Thomas Ramge23.09.2009Gesellschaft & Kultur, Medien, Politik, Wirtschaft, Wissenschaft

CSR-Maßnahmen sind gut fürs Image. Vorausgesetzt die Presse berichtet darüber. Ein Wirtschaftsjournalist analysiert die Mechanismen unternehmerischer Nächstenliebe.

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Immer mehr Unternehmen erkennen, dass “the business of business” doch nicht nur “business” ist. Milton Friedmans Diktum von der schnellen Profitmaximierung ist ein Auslaufmodell. Selbst diejenigen, die noch voll daran glauben, trauen sich nicht mehr, es laut zu sagen. Das ist ein gutes Zeichen. Gleichzeitig ist klar erkennbar: Viele Unternehmen, die sich gesellschaftlicher Verantwortung stellen, wollen mit diesem Engagement auch in den Medien punkten. Das ist nicht nur legitim, sondern Teil der Idee. Ziel von Corporate Citizenship (CC) und Corporate Social Responsibility (CSR) ist, dass ein Unternehmen von gemeinnützigen Anstrengungen selbst betriebswirtschaftlich profitiert. Nur dann wird es langfristig bereit sein, Ressourcen in gesellschaftliche Aufgaben zu investieren. Reputation, der Aufbau eines positiven Images, ist neben Mitarbeitermotivation der wichtigste Treiber von CC und CSR. Öffentlichkeitsarbeit gehört zu diesem Spiel und die meisten Wirtschaftsjournalisten wissen und akzeptieren das. Allerdings hat man in den Redaktionen immer wieder den Eindruck, dass die Energie, die auf PR-Maßnahmen verwendet wird, in einem (freundlich formuliert) “ungünstigen Verhältnis” zu den eigentlichen CC- oder CSR-Anstrengungen steht. Die entscheidende Frage, die sich für Journalisten in diesem Zusammenhang immer wieder stellt, lautet: Wie glaubwürdig ist das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens? Auf diese Frage gibt es selten eine klare Antwort, denn dummerweise gibt es bislang keine harte Währung für Glaubwürdigkeit. CC und CSR sind – zumindest bislang – nicht benchmarkfähig. Gültige Normen, wie sie unter anderem die ISO auch für Sozialstandards u. ä. anstrebt, werden in Zukunft eine Hilfestellung bei der Frage nach der Glaubwürdigkeit bieten. Doch auch heute gibt es Kriterien, die Journalisten nachzuprüfen haben. 1. Hat sich ein Unternehmen schon in besonderer Weise für seine Mitarbeiter, direkten Nachbarn, die Kommune, die Umwelt etc. eingesetzt, bevor es eine Aktion in der PR-Maschine zirkulieren lässt? Glaubwürdig sind Unternehmen, bei denen viel im Hintergrund passiert. Oft sind das familiengeführte Mittelständler, für deren Gründer oder Erben Fair Play und überdurchschnittliches Engagement eine Selbstverständlichkeit ist, ohne dass sie ständig ein großes Aufheben darum machen. 2. Hält ein Unternehmen die Versprechungen in Bezug auf gesellschaftliches Engagement, Umwelt- oder Sozialstandards auch tatsächlich ein? Und lässt es sich auch von unabhängiger Stelle überprüfen? Externe Kontrollen lassen bislang die wenigsten Unternehmen zu. Doch es gibt Vorreiter, zum Beispiel in der Textilbranche. Glaubwürdigkeit entsteht, wenn ein Unternehmen freiwillig und jederzeit Mitarbeiter der Clean Clothes Campaign in seine Nähereien in Fernost lässt. Besonders gut sollten Journalisten bei sogenannten “Responsible-Marketing”-Aktionen hinschauen. Wenn ein großer Bierbrauer den Regenwald retten möchte, dann sollte das die Verbraucher freuen. Allerdings müssen die Angaben über die Größe vom Ankauf von Schutzgebieten klar formuliert sein – und im Nachhinein auch tatsächlich pro verkauftem Kasten so und so viel Fläche geschützt werden. Falsche Angaben bringen sonst das ganze System in Verruf und das ist ärgerlich für andere gute Ideen, die gutes Geschäft mit guten Taten verbinden. 3. Lernt ein Unternehmen aus seinen Fehlern? Pressemitteilungen über CC- und CSR-Maßnahmen begegnen Journalisten besonders häufig bei Firmen, die in der Vergangenheit in der Kritik standen. Auch das ist gut so, denn es wäre ja noch bedenklicher, wenn öffentlicher Druck zu keinerlei Reaktion führt. Doch auch hier empfiehlt es sich, sehr genau nachzufragen. Gesellschaftliche Verantwortung eignet sich nicht zur Krisenkommunikation. Die entscheidenden Fragen in diesem Zusammenhang heißen: Wie klar gesteht ein Unternehmen seine Fehler ein (zum Beispiel Umweltsünden)? Und wie konsequent und öffentlich nachvollziehbar ist die Strategie, diese Schäden zu beheben und dafür zu sorgen, dass so etwas in Zukunft nicht mehr vorkommt? Ein gutes Zeichen ist es, wenn Unternehmen in ihren Nonfinancial Reports – also Umwelt- oder CSR-Berichten – auch mal ein wenig Selbstkritik durchschimmern lassen. Wer die Berichte der Dax-Konzerne durchblättert, wird schnell merken: Dies ist bislang sehr selten der Fall oder genauer gesagt: eigentlich so gut wie nie. 4. Bezieht ein Unternehmen seine Mitarbeiter systematisch ein, wenn es seine CC- oder CSR-Strategie festlegt? Eine Unternehmenskultur, in der sich ein Unternehmen als guter Bürger versteht, lässt sich nicht aus der Führungsetage verordnen. Nur wenn sich eine Unternehmensleitung ernsthaft bemüht, seine Belegschaft auf diesem Weg mitzunehmen, meint sie die Sache auch ernst. Gespräche mit Mitarbeitern, die nicht von der Pressesprecherin vermittelt wurden, können da oft überraschende Ergebnisse zutage fördern. 5. Codes of Conduct – also ethische Verhaltensrichtlinien für Manager – haben fast alle großen Unternehmen in den letzten Jahren verabschiedet. Die hören sich auch immer nett an. Interessanter bei der Bewertung über das ethische Engagement eines Unternehmens ist aber: Gibt es konkrete Managementtools zum Beispiel für die Durchsetzung von fairen Sozialstandards bei Zulieferern? Oder wie hoch ist das Budget, mit dem Energiesparmaßnahmen in den nächsten Jahren angegangen werden? Gerade Großkonzerne neigen ein wenig dazu, über das Abstrakte das Konkrete zu vergessen. Ernst gemeintes Corporate Citizenship ist eine Suche nach Möglichkeiten. Unternehmen versuchen den Anspruch verantwortungsbewussten und gesellschaftsdienlichen Wirtschaftens einzulösen, statt ihn als Floskel vor sich herzutragen. Eine Aufgabe von (Wirtschafts-)Journalisten ist es, diese Suche zu begleiten und positiven Beispielen öffentlichen Raum zu geben. Das heißt freilich auch, nicht immer und ausschließlich nur nach dem Haar in der Suppe zu suchen, wenn sich Firmen engagieren. Nach dem Motto: Damit Engagement glaubwürdig ist, muss es dem Unternehmen selbst irgendwie wehtun. Es ist aber gleichzeitig Aufgabe unseres Berufsstandes, die Trittbrettfahrer als solche zu benennen. Denn sie bringen das gesamte CC-Gefährt ins Schlingern. Glaubwürdigkeit aufzubauen ist ein mühsamer, langfristiger Prozess. Verspielt ist Vertrauen sehr schnell. Viele Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen zitieren im Kontext gesellschaftlicher Verantwortung das amerikanische Credo “Tue Gutes und rede darüber”. Das können und sollen sie gerne. Allerdings gilt für Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility noch ein zweiter Grundsatz: “Erst Handeln, dann reden!”

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