Werbemittel

Sebastian Pfeffer5.04.2013Gesellschaft & Kultur

Was Apple mit den deutschen Parteien gemein hat? Beide bedienen Nachfrage, diffamieren Gegner und schaffen Bedürfnisse, wo vorher keine waren. Eine Analogie.

Werbung will Menschen traurig machen, will Unzufriedenheit verbreiten. Sie kann das, sie hat die Kraft: Kommt das neue iPhone im Sommer, schmiert kein Finger mehr fettig über die funktionstüchtigen Displays früherer Modelle. Sie sterben vergessen in Schubladen. Der Folgegeneration ergeht es ein Jahr später ebenso. Und so fort. Weil der Besitzer mit seinem alten Gerät nie zufrieden ist, nicht sein darf.

Politik und Werbung haben somit etwas gemein. Auch Politik will die Menschen nicht glücklich machen, sondern vor allem jene Bedürfnisse befriedigen, von denen die Befriedigten kurz zuvor noch gar nicht recht wussten, dass sie sie hatten. Zumindest aber wollen beide die Handlungsmotive, die sich aus den Bedürfnissen ableiten, erzeugen, ändern und verstärken. Beispiel: Sie wollen im trendigen Café und beim Get-together keine schiefen Blicke ernten, denn Sie werden gerne gemocht? Kaufen Sie das neue iPhone. Sie wollen eine gerechtere Gesellschaft? “Wählen Sie Schröder und seine SPD”:http://www.butter.de/fileadmin/kampagnen/spd/2Dek-2-Gerechtigkeit_500h.jpg.

Das Geschäftsmodell basiert auf Unzufriedenheit

Das Nie-zufrieden-sein-Dürfen ist hier wie dort Grundprinzip. Sie sind hip, cool oder zumindest selbstsicher und haben ein Telefon? Was kümmert Sie das verdammte iPhone 6! Sie glauben, jeder bekommt, was er verdient? Wählen Sie eine Spaßpartei.
Was Werbung und Politik ebenso vereint, ist, dass sowohl Angebot als auch Nachfrage bestehen und verschiedene Anbieter konkurrieren. In derlei Situationen treten prinzipiell unterschiedliche Szenarien auf.

Erstens: Anbieter A ist erkennbar besser als Anbieter B darin, ein tatsächlich existierendes Problem zu lösen. Hier fällt die Entscheidung leicht. Werbung, auch im politischen Sinne, dient nur dazu, die eigene Überlegenheit herauszustellen, bzw. die eigene Unterlegenheit zu kaschieren. Manipulationsstufe eins. Unzufrieden? Ist nur der, der auf die Werbung von B reinfällt.

Zweitens: Beide Anbieter sind gleich fähig darin, ein real existierendes Problem zu lösen. Es wird knifflig. Da keine wirkliche Überlegenheit vorhanden, kein Produkt besser ist als das andere, müssen beide Anbieter versuchen, einzig Kraft ihrer Überzeugung zu überzeugen. Manipulationsstufe zwei. Unzufriedenheit muss gegenüber der jeweils anderen Seite durch Diffamierung oder Selbstüberhöhung erzeugt werden.

Drittens: Es gibt kein real existierendes Problem – alle haben ein iPhone und die Welt ist gerecht. Was müssen beide Anbieter tun? Nachfrage schaffen, Alternativen simulieren. Manipulationsstufe drei. Unzufriedenheit? Das Geschäftsmodell basiert darauf, der Wettbewerb ist reiner Schein. Wird sich der Kunde dem Hamsterrad bewusst, zerbricht es.

Die Politik pendelt heute meistens zwischen zwei und drei, die zugegebenermaßen ohnehin verschwimmen. Doch auch wenn die Szenarien stark vereinfacht sind, so wird kaum jemand bestreiten, dass das politische Angebot der Parteien gleich ist wie nie zuvor. Seitenblick: Erinnern Sie sich daran, “wie Mobiltelefone vor dem iPhone aussahen”:http://www.cultofmac.com/wp-content/uploads/2012/02/beforeandafteriphone.jpg?

Ein ständiges Hungergefühl

Grund dieser Konvergenz ist vor allem die stetig zunehmende Komplexität, die einerseits das politische Personal selbst fordert, den Bürger – der ja hauptberuflich anderes zu tun hat – häufig aber überfordert. Der italienische Politikwissenschaftler Giovanni Sartori hat das mal zynisch-knackig so zusammengefasst: „Die Demokratie kann nur fortbestehen, wenn ihre Grundsätze und Mechanismen den geistigen Horizont des Durchschnittsbürgers nicht übersteigen.“

Noch mal: Der „normale“ Bürger tut Fug und Recht daran, seine Zeit und Energie darauf zu verwenden, ein guter Maler, Lehrer oder Ingenieur zu sein. Da bleibt dann, neben etwas Familie und Freizeit, nicht immer viel Raum für die Euro-Krise, die allgemein ganz im Zeichen von Denationalisierung und Mehrebenensystematik steht, was nur die Basis für eine volkswirtschaftliche Auseinandersetzung mit den Konsequenzen von gemeinschaftlicher Währungs- und Zinspolitik und deren makro- sowie mikroökonomischen und sozialpolitischen Folgen ist.

Also konzentrieren sich die Anbieter lieber auf die etwas einfacheren Dinge. Einerseits, weil wirklich keiner so ernsthaft eine bessere Lösungen parat hat, zum anderen, weil die entsprechende Erklärung weder auf ein Plakat noch in den 30-Sekunden-Spot der „Tagesschau“ passt. Deshalb neigt der gemeine Politiker dazu, komplexe Streitfragen auf „Ja“ versus „Nein“ zu reduzieren, sie zu skandalisieren und den politischen Gegner bestmöglich zu diskreditieren. Ergo: Probleme werden geschaffen, indem beispielsweise die Kritik auf Persönlichkeiten und weg von Inhalten gerichtet wird. Oder man behauptet einfach hartnäckig, alles besser zu wissen und dass der andere lüge.

Vielen Politiker ist klar, dass sie damit eigentlich Eigentore schießen. Sie sagen das häufig selbst. Ja ja, da müssen sich alle an die Nase greifen. Und zwei Fragen später versucht dieser intelligente Gesprächspartner dann um jeden Preis, seinem politischen Gegner einen klitschkoesken Seitenhieb reinzudonnern. Kurzum: Aufreger, die nicht satt machen, ein ständiges Hungergefühl – Unzufriedenheit wird produziert.

So kann Demokratie nicht funktionieren

Nun ist der Bürger alles andere als dumm, vor der Werbelogik aber nicht gefeit. Oder, um es mit einem der bedeutendsten Politologen Deutschlands, “Manfred G. Schmidt, zu sagen”:http://www.bpb.de/politik/grundfragen/deutsche-verhaeltnisse-eine-sozialkunde/138706/demokratiezufriedenheit: „Die Wähler [ähneln] den Konsumenten. So wie sie als Kunden möglichst niedrige Preise und möglichst vorzüglichen Service wertschätzen, und so wie sie als Anleger nach möglichst hoher Rendite streben, so erwarten die meisten Wähler in der Politik für wenig Einsatz hochwertige Leistung, ferner intelligente, lautere, vertrauenserweckende und für geringen Lohn tätige Politiker, und obendrein ein möglichst unterhaltsames politisches Spektakel. Doch nur an Letzterem herrscht in den modernen Demokratien kein Mangel.“ Das Spektakel, das ist die Werbung.

Seien wir ehrlich, endlos ist die Macht der Werbung nicht. Tausende Sprüche da draußen, persuasive Nachrichten allenthalben. Trotzdem geht kaum ein Produkt weg wie Apples Apfel. Gerade wenn der Markt so klein und die Alternativen so beschränkt sind wie in der Politik. Eher früher als später schlägt deshalb die Unzufriedenheit, das ständige gegenseitige Diffamieren, Selbstbeweihräuchern, Flunkern und Taktieren, auf das System zurück.

Er gilt also noch der „Indianerspruch“: Erst wenn der letzte Bluff bezahlt, der letzte Gegner diffamiert, der letzte kleine Vorteil mitgenommen ist, werdet ihr merken, dass Demokratie so nicht funktionieren kann.

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