20 Prozent auf alles!

von Richard Schütze5.05.2013Wirtschaft

Immer mehr Firmen setzen auf Differenzierung durch Niedrigpreise. Wie leicht das schiefgeht, zeigt sich nicht nur am Beispiel Telekom.

Zu den sensibelsten Themen an der Kundenfront gehört die Preispolitik. Rasch kann ein Unternehmen dabei mit unbedachtem Vorgehen und desaströser Kommunikation die eigene Reputation gefährden und den guten Ruf schädigen. Während die einen im Wettbewerb mit einem regelrechten Preiskampf zu bestehen suchen, ist anderen ihr Image fast egal; sie gelten oder fühlen sich sowieso als _Bad Guys_. Je nach Branche differenzieren sich die Rücksichtnahme auf die Kunden und das eigene Image.

Der Preiskampf geht immer nach unten

Baumärkte und Lebensmitteldiscounter erstreben ebenso wie der textile Einzelhandel ihr Heil oftmals mit Niedrigpreisen. Mit großem Marktgeschrei soll die Konkurrenz in Grund und Boden gepreist werden. Doch wer den Preiswettbewerb einläutet, der kann sich dabei auch selbst sein Sterbeglöcklein läuten. Denn Preiskampf funktioniert nur nach unten: Der Billigste macht das Rennen. Für manche wirken sich Parolen wie „20 Prozent auf alles“ geradezu ruinös aus; die hochdefizitäre Praktiker-Baumarktkette ist dem Konkurs nur knapp von der Schippe gesprungen. Den Textildiscountern geht es zuweilen nicht anders. Modelabels, die Kostüme für rund 20 Euro und Bademoden für 5 Euro offerieren, setzen sich zudem dem Verdacht aus, in Drittweltländern wie Bangladesch ihre Ware durch Sklavenarbeit herstellen zu lassen. Doch der Geruch von Ausbeutung und unfairer Behandlung von Zulieferern kann ein Markenimage rasch ruinieren. Das wissen auch die Lebensmittelhändler, die Milchbauern und Fleischproduzenten mit Auslistung drohen und zu Dumpingpreisen einkaufen. Auch Elektronikdiscounter kalkulieren bewusst mit Geiz und Gier der Kunden und heizen gezielt den Wettlauf um Niedrigpreise an.

Konjunkturzyklisch erreicht die Rabattschlacht auch die Autohersteller. Davon ausgenommen erscheinen Premiummarken, die es sich noch leisten können, ihre Produkte den Kunden eher nach Warteliste zuzuteilen, denn vom Hof weg zu verkaufen. Dies zum Vorbild nehmend, hatte vor rund zwei Jahrzehnten eine branchenspezifisch einflussreiche Unternehmensberatung bei der Einführung der Arzneimittelfestbeträge den führenden Pharmaherstellern geraten, ihre Originalprodukte nicht auf das von den gesetzlichen Krankenkassen erstattete Festbetragsniveau abzusenken. Die Kunden seien ja auch im Automobilbereich bereit, für ausgewiesene Qualität mehr zu zahlen als für ein zur Fortbewegung notwendiges und diese Funktion auch hinreichend erfüllendes Verkehrsmittel. Dabei ließ man sträflich außer Acht, dass die Einnahme von Arzneimitteln im Gegensatz zur Anschaffung von Autos keinen gesellschaftlichen Status verschafft und sich in einer Leistungsgesellschaft auch niemand damit rühmt, zur Behandlung einer oft diskret verschwiegenen Erkrankung teure Originalpharmazeutika einzunehmen.

Abkassieren beim Kunden

Während die einen mit einem Übermaß an Werbung den Preiswettbewerb einläuten, fehlt es bei anderen schon an einem Mindestmaß an Kommunikation. Längst haben es die Mineralölhersteller aufgegeben, über sattsam bekannte Plattitüden hinaus ihre symbiotisch funktionierende Preispolitik nachvollziehbar zu erklären. Es bedarf auch keiner kartellrechtsrelevanten Abstimmung untereinander, da alle Marktteilnehmer voneinander wissen, dass jeweils zu den Wochenenden und den Feiertagen sowie zu Ferienbeginn der Bedarf an den Zapfsäulen steigt und dem Verbraucher über Land oft nicht viel Auswahl bleibt. Klassische Me-Too-Produkte wie Benzin und Diesel können sich nur über den Preis differenzieren; dieser aber wird ebenso wie beim Strom nur von einer Handvoll großer Marktanbieter offeriert. Im Gegensatz zum Mineralölsektor, der seinen Marktauftritt in puncto Propagierung von Umweltverträglichkeit zurückgefahren zu haben scheint, drehen die Energieversorger die Kommunikationspipeline auf. Hier punktet im Wettbewerb, wer plausibel darstellen kann, dass er umweltbewusst produziert und sich um die sensiblen Ökosysteme kümmert. An der Zapfsäule achtet der Kunde auf geringen Verbrauch; an Steckdose und Stromzähler möchte er sich gern auch ein gutes Gewissen bewahren.

Auch das Internet ist ein Me-Too-Produkt; seine Qualität misst sich in dem Verhältnis von beanspruchten Mega- und Gigabytes zur Geschwindigkeit betreffend Verfügbarkeit und durchgeleitetem Datenvolumen. Die Flatrates waren ein geeignetes Instrument, die Leute massenhaft ins Netz und auf den Datenhighway zu ziehen. Mag sein, dass die deutsche Telekom für den dringend erforderlichen Netzausbau viel frisches Geld braucht. Immerhin rangiert Deutschland in einem Ländervergleich nur auf Platz 19 beim schnellen Online-Zugang. Probate Mittel zur Finanzierung der notwendigen Infrastruktur wären eine Kapitalerhöhung oder eine Kreditaufnahme. Doch der ehemalige Staatsbetrieb “setzt als Marktführer und Netzbetreiber in Deutschland auf das Abkassieren beim Kunden”:http://www.theeuropean.de/gunnar-sohn/6828-gedrossltes-telekom-dsl-und-die-netzneutralitaet. Der naturgemäß hoch informierten und gut vernetzten Userszene wurde dies mit einer lapidaren Pressemitteilung überfallartig nach der Devise „friss Vogel oder stirb“ kundgetan. Mit Netzgeschwindigkeit erwarb sich das noch immer als verkrustet und recht immobil geltende Unternehmen den Spottnamen Drosselkom und zog sich den nachhaltigen Frust seiner Kundschaft an den Hals. Durch ihre Verballhornung dient die aktuelle Telekom-Werbung allenfalls als Steilvorlage für höhnende Persiflagen und kann getrost als bestenfalls sinnlos verausgabtes Geld geschreddert werden. Auch durch Fehlkommunikation lässt sich Kapital vernichten.

Die Telekom muss sich neu aufstellen

Dabei hätte dieses Kommunikationsdesaster vermieden werden können. Der Aspekt der Gerechtigkeit bei der Preisgestaltung hätte es verdient, behutsamer in die öffentliche Debatte eingeführt und sachgerechter diskutiert zu werden. Der Kommunikationsstil ist es, der wie der Ton die Musik macht. Nahezu unverzeihlich, dass das Unternehmen vor seiner Festlegung nicht externe Sachverständige einbezogen und öffentlich hat zu Wort kommen lassen. Wenn man derart gravierende Änderungen in der Unternehmenspolicy in Erwägung zieht, hätten die Auswirkungen auch auf Image und Reputation mit einer umfassenden Szenariotechnik betrachtet werden müssen.

Unbedingt hätte zunächst ein Dialog über alle relevanten Aspekte mit entscheidenden Multiplikatoren und Meinungsführer stattfinden müssen. Doch offenbar fehlte es neben Weitsicht auch an hinreichender Kommunikationskompetenz, dies zu initiieren. Nun wird es umso teurer, die Scherben wieder aufzukehren und mit einem wahrscheinlich überdimensionierten Kommunikationsaufwand die Reputation wieder aufrichten zu wollen. Die Marktteilnehmer und auch die Wettbewerber sind doppelt aufmerksam geworden und werden jedes Detail akribisch beobachten. Die Telekom aber muss sich neu aufstellen. Hoffentlich nicht auf Kosten ihrer Kunden oder Gesellschafter. Letztere sind immer noch mit zusammengerechnet 32 Prozent auch die Steuerbürger.

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