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Was die Preise bewegt: Im Internet ist es der Kunde

Die ärgerlichen Preissprünge an Tankstellen sind inzwischen legendär – und immer wieder Gegenstand von Ermittlungen, etwa des ADAC, wann und wo man günstiger tanken kann. Eine eher neue Masche ist das Verhalten von Online-Shops. Eine Kollumne von Reinhard Schlieker

Die Preissprünge an Tankstellen sind inzwischen legendär. Die Muster ergeben zeitabhängige Schwankungen – Am Montagmorgen etwa wird es teuer, am Samstagnachmittag dagegen günstiger – für ein und dasselbe Produkt. „Dynamische Preisgestaltung“ nennt das eine Studie der Unternehmensberatung Price Waterhouse Cooper (PWC). Und Überraschung: Die Mehrheit der Kunden akzeptiert diese. Allerdings nur, wenn sich die Benzinpreise nicht stündlich oder täglich ändern – das finden 76 Prozent der Befragten nicht gut. Bei Saisonware, Reisen und Kleidung sowie Möbeln haben zwischen 65 und 70 Prozent nichts gegen schwankende Preise für ein und dasselbe Produkt.

Eine eher neue Masche ist das Verhalten von Online-Shops. Mithilfe elektronischer Preisschilder lassen sich Kunden gewinnen – wer im Vergleichsportal oben steht, kann mit deutlich mehr Umsatz rechnen. Die Kenntnisse, die Unternehmen über ihre Kunden im Internet gewinnen, bedeuten bares Geld. Per Software lassen sich Preise individuell auf die Käufer zuschneiden. Je nachdem, für wie preissensibel ein Online-Shop den einzelnen Kunden einschätzt, wird der Preis entsprechend ausgerichtet.

Zwei Drittel der Befragten der PWC-Studie vergleichen allerdings nicht nur die Preise im Online-Laden, sondern auch mit stationären Geschäften, was dem etablierten Handel nicht gefallen kann. Häufig kommen potentielle Konsumenten nur in ein Kaufhaus oder einen Anbieter des Einzelhandels, um sich beraten zu lassen – und dann im Internet einzukaufen. Den Geschäften in den Innenstädten entstehen so schon spürbare Einbußen. Immerhin jedoch spielt es für ein Viertel der Kunden nur eine untergeordnete Rolle, was ein Produkt kostet – diese Traumkunden eines jeden Verkäufers legen Wert auf Marke, Image und das berühmte „Kauferlebnis“.

Unter dem großen Rest sind auch solche Onlinekäufer, die versuchen, sich anonymer im Netz zu bewegen. Durch Blockieren der eigenen IP-Adresse etwa kann man den Ort verschleiern, an dem man sich befindet. Und die Ablehnung jener Datensammler namens Cookies lässt ein intensives Aufspüren persönlicher Vorlieben nicht mehr zu. Allerdings lassen sich dann auch keine Preisalarme mehr einrichten, die in dem Moment auftauchen, wenn ein gewünschter Gegenstand billiger geworden ist.

Weitere Tools für die Schnäppchenjagd gibt es in Fülle. Umgekehrt nutzen große Anbieter ihrerseits Software, um den potentiellen Kunden besser zu kennen. Und die Preisänderungen laufen damit völlig automatisiert ab. Das bequeme Einkaufserlebnis im Netz hat also seinen Preis, und bei akribischen Vergleichen spart es auch keine Zeit mehr gegenüber dem stationären Handel. Der hat also immer noch seine Chance.

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