Zahl doch, was du willst

von Der Presseschauer31.07.2011Medien

Wie bemisst sich der Wert der Dinge? Immer mehr Initiativen experimentieren mit freiwilligen Beiträgen anstelle von fixen Preisen – mit Erfolg. Möglicherweise ist Geiz eben doch nicht geil.

“Hipster”:http://www.latfh.com/ sitzen im Café Morgenrot in Berlin-Prenzlauer Berg und diskutieren bei veganem Frühstück und fair gehandeltem Kaffee die “neue Preispolitik”:http://morgenrot.blogsport.eu/preispolitik/ des Ladens. Der Kaffee ist teurer geworden. Aber man freut sich, dass beim Frühstückbuffet das solidarische Bezahlprinzip erhalten bleiben soll. Dabei geben die Betreiber des Cafés an, das Angebot würde sich ab sieben Euro pro Frühstückenden tragen. Es ist kein Preis festgelegt. Es gibt lediglich eine Empfehlung, man möge von der persönlichen finanziellen Situation abhängig zwischen fünf und neun Euro für das Buffet geben. Die Bayerische Akademie für Werbung und Marketing hat in einer “Untersuchung”:http://www.wuv.de/nachrichten/unternehmen/studie_schweinebauch_schlaegt_image_werbung herausgefunden, dass die Nennung des Preises in der Werbung die Glaubwürdigkeit steigert und häufiger einen Kaufimpuls weckt als reine Imagewerbung. Entsprechend wird die Bevölkerung regelmäßig mit “Schweinebauchoffensiven”:http://www.werbeblogger.de/2005/05/05/schweinebauch_offensive/ penetriert.

Ungeiler Geiz

Seit Jahren wird billigstes Fleisch in den Beilagen der Zeitungen massiv beworben. Dabei konnte der Preis für den Endverbraucher mit der Massentierhaltung und Automatisierung von Teilen der Fleischproduktion gesenkt werden. War zuvor Fleisch etwas Besonderes, etwas nicht Alltägliches, so veränderte sich mit ständig verfügbarem billigem Fleisch die Wertschätzung und der interne Referenzpreis der Konsumenten. Was zwangsläufig “zu einer Abnahme der Zahlungsbereitschaft führte”:http://business.highbeam.com/138014/article-1G1-11582845/effect-dealing-patterns-consumer-perceptions-deal-frequency. Erst mit dem Aufkommen der Gammelfleisch-Skandale änderte sich zumindest bei manchem das Bewusstsein für die Produktionsbedingungen und deren Einfluss auf den Preis und die Qualität des Produkts. Aber nicht nur mit halbvergammelter Ware lässt sich der Preis drücken. Kann man daher Theodor Elster (CDU) einen Vorwurf machen, wenn er in Kinderarbeit einen “entscheidenden Wettbewerbsvorteil”:http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,728263,00.html sieht? Möglicherweise war Geiz noch nie geil. Sind wir regelrecht zu “Schnäppchenjägern”:http://t3n.de/news/groupon-analyse-zeichen-stehen-fiasko-313670/ erzogen worden, die neben dem Preis alles andere aus den Augen verloren haben? Offensichtlich nicht, denn sonst wäre die „Zahle was Du willst“-Strategie (Pay-What-You-Want oder kurz PWYW) undenkbar. Anscheinend steht die Nutzenmaximierung beim Konsumenten nicht zwingend im Vordergrund. In der Publikation “Pay-What-You-Want – Praxisrelevanz und Konsumentenverhalten”:http://www.ecm.bwl.uni-muenchen.de/publikationen/pdf/pwyw-zfb.pdf halten Kim Ju-Young, Prof. Dr. Martin Natter und Prof. Dr. Martin Spann die Faktoren Fairness, Altruismus, Loyalität, Zufriedenheit, Referenzpreis, Einkommen und Preisbewusstsein für entscheidend bei der Preisbildung, wenn der Konsument den Preis bestimmen darf. Dafür haben sie in unterschiedlichen Feldversuchen festgestellt, „dass die Transaktionspreise bei einer persönlichen Interaktion signifikant von Null abweichen, also größer Null ausfallen“. Die Forscher begründen dieses Verhalten folgendermaßen: „Wählt ein Käufer bei PWYW für eine erhaltene Dienstleistung oder für ein Produkt nichts entgegen zu bringen (d.h. nichts zu bezahlen), werden die sozialen Tauschnormen verletzt. Dies kann dazu führen, dass der Käufer nachträglich leidet (z.B. durch das schlechte Gewissen) oder die soziale Missbilligung Anderer erfährt.“ Sie halten die „Zahle was Du willst“-Strategie gleichfalls für eine Möglichkeit sich vom Wettbewerb abheben zu können. „Würden alle Wettbewerber eines PWYW Anbieters ebenfalls diesen Mechanismus adoptieren, fiele das Unterscheidungsmerkmal weg und vermutlich der positive Effekt auf die Neukundenzahl.“

Freiwillige Selbstkontrolle

Die Macher von “Humble Bundle”:http://www.humblebundle.com/ gehen dabei noch einen Schritt weiter. Sie schnüren Pakete mit Computerspielen, für die der Käufer den Preis selbst bestimmen darf. Weiterhin entscheidet der Käufer welcher Anteil an die Spieleentwickler, die Bürgerrechtsorganisation Electronic Frontier Foundation, die Charity-Organisation “Child’s Play”:http://www.childsplaycharity.org/ und Humble Bundle selbst geht. Damit dürfte ein zusätzlicher Kaufanreiz gegeben sein. Aktuell wird wieder ein Spielepaket zum Kauf angeboten und Hunderttausende Dollar fließen gerade für etwas, was theoretisch mit 0 Dollar „bezahlt“ werden könnte. Taugt das als Geschäftsmodell? Risikokapitalgebern kann man nicht unbedingt nachsagen, sie hätten kein Interesse an der Nutzenmaximierung. Umso erstaunlicher ist es, dass Sequoia Capital, die einst schon an Google glaubten, jetzt Humble Bundle wohl für ein “lohnendes Investment”:http://www.gamasutra.com/view/news/34255/Humble_Bundle_Backed_By_47_Million_In_Venture_Capital.php halten. Bisher hieß es immer: „Was nichts kostet, ist auch nichts wert“. Aber bedeutet es nicht vielmehr: „Was nicht wertgeschätzt wird, für das existiert auch keine Zahlungsbereitschaft?“ So wirft es ein Hipster in die Runde bevor er sich seinem fair gehandelten Kaffee zuwendet.

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