Willst du mit mir spülen?

von Der Presseschauer22.05.2011Medien

Werbung machen, den Nutzer mit einbeziehen: Das geht oft daneben. Dass die Netzgemeinde oft genug mit einem ganz eigenen Verständnis von Humor die Markenbotschaft sabotiert, musste jetzt auch Pril merken.

„Ja, und dann werden die eingereichten Designvorschläge von den Nutzern bewertet und der Vorschlag mit den meisten Stimmen wird anschließend umgesetzt.“ So muss man es sich wohl vorstellen, wie die Idee im Unternehmen Henkel angepriesen wurde. Das hört sich erst mal verlockend an: die Zielgruppe bestimmt das Erscheinungsbild der Marke. Nur leider spielten die Nutzer nicht so mit, wie es sich das Unternehmen gewünscht hätte. Die Variante Pril “„schmeckt nach Hähnchen“(Link) l war wohl noch einer der harmloseren und humorvolleren Beiträge mit denen das Unternehmen umzugehen hatte. Man änderte deshalb während des laufenden Wettbewerbs das Prozedere zum Einstellen von Vorschlägen und führte eine Vorabprüfung ein. Auch die für die Beträge abgegebenen Stimmen entwickelten sich zum Politikum, da das Unternehmen die Abstimmung manipuliert sah(Link) n und „korrigierte“. „Einige Personen beeinflussen leider unzulässig das Voting, um ein iPad zu gewinnen“, ließ das Unternehmen auf Facebook wissen. Die Nutzer waren davon wenig begeistert, da sie diesen Eingriff als Verzerrung eines fairen Wettbewerbs verstanden. Als Reaktionen folgten Häme und Spott.

Wenig souveräner Umgang mit Trollen

„Der Design-Wettbewerb ist bewusst offen ausgelegt. Die Designs wurden gesichtet, bevor sie online gegangen sind. Bewusst haben wir aber hinsichtlich der kreativen Gestaltung keine Grenzen gesetzt. Lediglich Designs mit anstößigen, ethisch oder moralisch nicht vertretbaren Inhalten wurden von der Teilnahme ausgeschlossen“, meinte das Unternehmen gegenüber der „Basler Zeitung“(Link) . Die grenzenlosen Gestaltungsmöglichkeiten setzten den Umgang mit einem Stift, wie man ihn aus einfachen Malprogrammen kennt, voraus. Da die sonst angebotenen Stempelvorlagen zu eher gleichartigen Designs führten. Dennoch ließen sich die Nutzer nicht davon abhalten, so einen skurrilen Vorschlag wie PRIIIIIIIIIIIIIIIIIIIL(Link) g einzureichen. Dabei musste GM mit einer Kampagne für den Chevrolet Tahoe(Link) p bereits 2006 schmerzlich erfahren, wie diese allein mit Text von Kritikern des Unternehmens gehijacked(Link) / wurde. Doch im Gegensatz zu SUVs ist Pril nicht unbedingt ein Hassobjekt der Umweltbewegung. Viel mehr kippte die positive Stimmung durch das wenig souveräne Verhalten des Unternehmens im Umgang mit Trollen. Als der Versandhändler Otto über Facebook einen Model-Contest(Link) l organisierte und „der Brigitte“, ein in Frauenkleidern posierender Student aus Koblenz, plötzlich zum Favoriten erklärt wurde, zeigte das Unternehmen Größe. Es kürte „der Brigitte“ kurzerhand zum Gewinner und akzeptierte in konsequenter Form die Entscheidung der Nutzer, was im Netz wohlwollend aufgenommen wurde. Abstimmung erwecken Erwartungen nach demokratischer Legitimation denen Unternehmen nicht immer gerecht werden können oder wollen. Ebenso sind Abstimmungen immer wieder Manipulationsversuchen ausgesetzt. Warum sollte sich ein Unternehmen also auf so etwas einlassen?

Kontrollverlust akzeptieren und Konsequenzen ziehen

Natürlich bedingt die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens oder der Organisation die Reaktionen auf einen Aufruf zur Beteiligung. Wenn diese Wahrnehmung negativ ist, werden positive Reaktionen eher die Ausnahme als die Regel sein. Entsprechend erfolgreich funktionierte die Negativkampagne „Wir haben die Kraft für Sicherheit und Freiheit“(Link) / von netzpolitik.org gegen Wolfgang Schäuble und der Aufruf von Greenpeace anlässlich der brennenden Ölbohrplattform „Deepwater Horizon“ das Logo von BP(Link) l neu zu gestalten. Beide Aktionen erzeugten eine kreative Bilderflut, die sich gegen den Wahlkampf der CDU bzw. gegen BP richtete. Wie viele Beiträge wohl von Werbeagenturen der Konkurrenz beigesteuert wurden? Prinzipiell steht die Zielgruppe, die das Erscheinungsbild der Marke bestimmen soll, für einen Kontrollverlust. Das muss ein Unternehmen erst mal für sich akzeptieren und daraus Konsequenzen ziehen. Es steht im Gegensatz zu einem aus simulierter Kommunikation(Link) l aufgebautem Image und kontrollierter Unternehmenskommunikation, die versucht, mit Markenversprechen und PR-Bullshiting eine Aura der Unantastbarkeit zu schaffen. Jedoch wie bei der klassischen Mundpropaganda richtet sich die Meinung nach dem tatsächlichen Handeln.

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