Die Kunst des Kunden-Krieges

Auf Seminarplänen amerikanischer Elite-Management-Schulen steht der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) ganz obenan. Dort, wo Wirtschaftskapitäne in spe vor der Finanzkrise gern von Sun Tzu "Die Kunst der Kriegsführung" lernten, wie man im Business schnell reich wird und Rivalen effektiv ausschaltet, steht heute die indische "Bhagawadgita" auf der Agenda. Die Botschaft darin: Sei fair! Tu Gutes! Schlicht gesagt, dreht sich beim Thema CSR alles um diese Prämissen. Der Begriff beschreibt den freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, der über die gesetzlichen Forderungen hinausgeht. CSR ist nicht exakt definiert. Er steht für verantwortliches unternehmerisches Handeln im Markt. Für Hilfsleistungen im sozialen Bereich, für ökologisches Engagement, für Kommunikation mit Kunden und Interessengruppen, für Unternehmenskultur. Doch was macht CSR glaubwürdig? Was bereichert die Gesellschaft wirklich, was ist nur Marketing? Unternehmen haben längst erkannt, dass sie ihre Marken verkaufsträchtig durch CSR mit moralischem Anspruch aufladen können. Doch wo hört Idealismus auf und fängt Zynismus an? Wird nur ein einziges Produkt einer Marke mehr verkauft, wenn sich ein Unternehmen CSR auf die Fahnen schreibt? Oder ist CSR ein Modetrend, den man zu eigenen Zwecken instrumentalisiert?