Die EU muss ein langfristiges strategisches Ziel definieren. Wolfgang Ischinger

Die große Verführung

Die Entwürfe des Apple-Chefdesigners Jonathan Ive revolutionierten die Computerbranche und prägten das Design einer ganzen Generation von Consumer-Produkten. Sie zeigen aber auch, dass anspruchsvolles Design zum Werttreiber eines Unternehmens werden kann.

Kaum eine Firma versteht es so gut, mittels Design derart viel Aufmerksamkeit und Anerkennung zu gewinnen. Apples Designstrategie umfasst alle Kernbereiche der Unternehmensstruktur: Produktentwicklung, Hard- und Software sowie den großen Bereich der Unternehmenskommunikation, Marketing, Market Research, Fokusgruppen und Werbung. Von Beginn an war das Produktdesign ein wichtiger Punkt in Apples Verkaufsargumentation.

Das Firmenimage und die Unternehmenskommunikation waren, gleichsam als Ausgleich zu den harten Zahlen und Fakten in der Informatikbranche der 1970er- und 80er-Jahre, von Anfang an emotional geprägt. Schon das von Rob Janoff 1977 entworfene Logo, der Apfel mit Bissstelle, suggerierte Bilder der Verführung, des sinnlichen Erlebnisses, auch wenn die Firmenlegende besagt, dass die Wahl des Apfels lediglich mit Jobs Appetit auf selbige zusammenhing. Doch nach ersten Erfolgen verließ Steve Jobs 1985 das Unternehmen aufgrund interner Machtkämpfe.

Revolution in Bondi-Blue

Ohne seine Rückkehr elf Jahre später, ohne den Führungswechsel und eine neue Designstrategie, wäre Apple wohl ebenso in Vergessenheit geraten wie sein damaliger Konkurrent Atari. Am 7. Mai 1998 wurde der iMac G3 der Öffentlichkeit vorgestellt. Mit seinem Entwurf versetzte Apple-Chefdesigner Jonathan Ive die Computerbranche in Aufruhr: Zum ersten Mal erschien ein Computer in einem transluzenten, blaugrünen (Bondi-Blue), ovalen Gehäuse. Ive revolutionierte die Designsprache in der bis dahin von den Farben Beige, Grau und Schwarz dominierten Computerwelt.

Der iMac G3 war eine einzigartige Provokation. Kaum eine Zeitschrift wollte auf die bildliche Darstellung dieses neuen Etwas verzichten. Apple musste nicht einen Cent für die Werbung ausgeben – das außergewöhnliche Produktdesign allein war bereits Werbung genug. Die ersten iMacs führten uns vor Augen, dass nicht nur technische Neuerungen Innovationen bewirken, sondern dass auch das Design selbst eine Innovation darstellen kann.

Als Steve Jobs gut drei Jahre später, am 23. Oktober 2001, den iPod erstmals präsentierte, ahnten wohl nur Insider, dass der kleine portable MP3-Player den Markt für digitale Musik revolutionieren sollte. Der iPod veränderte in kürzester Zeit nicht nur die Produkt- und Unternehmensentwicklung bei Apple, sondern auch unseren Lebensstil und prägte das Design einer ganzen Generation von Consumer-Produkten – von der Möbel- bis hin zur Autoindustrie.

Nach der iPod-Revolution sollte es Apple 2007 ein drittes Mal gelingen, eine Branche zu revolutionieren, als man den Markt für mobile Kommunikation mit einem einzigen Smartphone von den Füßen auf den Kopf stellte. Das iPhone war ein völlig neuartiges Mobiltelefon, ein iPod mit berührungssensitivem Breitbild-Display und ein Internet-Kommunikationsgerät mit E-Mail und Webbrowser sowie Suche und Kartendienst auf Desktop-Niveau. Andere Smartphones waren zu dieser Zeit mit einer herkömmlichen “QWERTY-Tastatur” aus Plastik ausgestattet, die die Form und den Gebrauch der Geräte dominierte und leider alles andere als “smart” war. Apple orientierte das Design des neuen iPhones an der Display-Technologie und schuf mit dem Multitouch-Display eine revolutionäre Benutzeroberfläche.

Designwert? 18 Milliarden Euro

Wie diese Qualität in eine Quantität umschlägt und Design zunächst zum Wachstums- und später dann zum Werttreiber im Unternehmen wird, zeigen die Absatzzahlen des iPhones. Apple hat bewiesen, dass Designqualität sich auch quantitativ in Verkaufszahlen niederschlägt. Wirft man einen Blick auf den Designwert des Unternehmens, das heißt den Wert, der sich aus dem designrelevanten Ertrag vor Zinsen und Steuern (EBIT), der Designstärke, der Designkontinuität und der Bewertung des Designeigentums eines Unternehmens ergibt (vgl. “Der Designwert – Eine neue Strategie der Unternehmensführung” von Peter Zec und Burkhard Jacob, red dot edition, 2010), stellt man fest, dass auch dieser entsprechend hoch ist. Er beträgt mehr als 18 Milliarden Euro und macht einen nicht unerheblichen Anteil am Vermögen von Apple aus.

Schaut man sich den iMac, den iPod Touch oder auch die MacBook-Serie von Apple an, erkennt man, mit welcher bemerkenswerten Effizienz und Ästhetik die Designer gestalten. Nichts scheint überflüssig. Nichts kann man weglassen. Und doch eröffnen die Geräte den Benutzern schier grenzenlose Funktionen und Möglichkeiten. Dabei sehen die Geräte so aus, als seien sie gar nicht gestaltet, weil sich ihre Form aus der für den Benutzer unsichtbaren Verbindung zwischen den einzelnen Komponenten ergibt, die am Ende das Ganze, die Einheit ergeben. Die Apple-Designer verwenden viel Zeit darauf, die Dinge auf ein Minimum zu reduzieren. Dieses Qualitätsdenken entspringt einer Designphilosophie, die nicht von Technologie dominiert wird, sondern diese nutzt, um eine neue Qualitätserfahrung zu machen.

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