Demokratie ist nicht angeboren. Michael Hardt

Monetarisierung zwischen Clickbait und Imageschaden

Der Ergebnisse der Midterm Elections zeigen aktuell, wie zerrissen die politische Landschaft in den USA ist. Auch die digitale Werbebranche steht angesichts der Präsidentschaft von Donald Trump vor Herausforderungen, schreibt Gastautor

Schon der Präsidentschaftswahlkampf 2016 brachte einen deutlichen Traffic-Anstieg für Online-Medien mit sich, begünstigt durch die ausführliche Berichterstattung, den ungewissen Ausgang und die selbst für amerikanische Verhältnisse ungewöhnlich scharfe Kampagnenführung der Kandidaten. Der umstrittene Führungsstil in der ersten Amtszeit von Präsident Donald Trump führt dazu, dass die Zugriffszahlen auf solche Beiträge nicht nachlassen. Ganz im Gegenteil: zu den aktuellen Midterm-Elections konnten Publisher weltweit erneut mit stärkerem Traffic rechnen und Werbetreibende sind wieder zunehmend damit konfrontiert, dass ihre Werbung im Kontext dieser Berichterstattung steht – was in vielen Fällen gar nicht erwünscht ist.

Dieser Effekt wird als “Trump Bump” bezeichnet. Vor allem Nachrichten-Portale verzeichnen Rekordzahlen, aber auch eine wachsende Zahl von Lifestyle-Medien hat Trump als Zugpferd für Traffic entdeckt – von der Teen Vogue, die zunehmend das Thema soziale Gerechtigkeit in ihre Mode- und Kulturkommentare einfließen lässt, bis hin zu zahlreichen Lifestyle-Medien, die Trumps Familienleben aufgreifen. Mode-Outlets füllen ganze Seiten mit Lob oder Kritik zur Kleiderwahl von Melania und Ivanka Trump. Sie alle eint das Bestreben, im aktuellen Traffic-Strom um Trump mitzuschwimmen.

Steigende Visits – aber sinkende Werbekunden

Der Trend mit den Klicks ist für die Medien allerdings zweischneidig. Denn dem Anstieg der Zugriffe und der Steigerung der Klickzahlen durch reißerische Headlines steht die Gefahr eines Imageverlusts gegenüber – zumindest bei ihren Werbekunden. Denn für die meisten Advertiser sind Kampagnen im Umfeld einer Berichterstattung zu Donald Trump wenig attraktiv.

Analysen belegen, dass die Zahl der Werbetreibenden, die Trump-bezogene Inhalte durch das Blocken diverser Schlagwörter ausschließen möchten, seit dessen Wahl zum Präsidenten sprunghaft angestiegen ist. Werbetreibende haben seit dem Wahltag fast täglich Suchbegriffe rund um Trump zu ihren Blocking-Listen hinzugefügt – ein Trend der 2017 das ganze Jahr über anhielt, sich auch 2018 fortsetzte und vermutlich im November noch einmal zunehmen wird. Diese Zunahme könnte erklären, warum eine Vielzahl von Publishern aus ihren Versuchen, das Interesse rund um den Präsidenten zu monetarisieren, verhaltene Schlüsse zieht. Einem Anstieg der Seitenaufrufe zum Trotz, bieten die Inhalte offenbar kein geeignetes Werbeumfeld. Auch wenn Werbetreibende keine explizit politische Haltung beziehen, meiden sie vorsichtshalber Trump-Inhalte. Die Ursache dafür ist die kontroverse Wahrnehmung von Donald Trump. Schon allein das Auftauchen der Marke neben einer Story über den Präsidenten kann demnach den Anschein erwecken, parteiisch zu sein. Ein Umstand, den Advertiser lieber gänzlich umgehen möchten.

Sicherheit durch Technologien

Durch öffentlichkeitswirksame Skandale in der Vergangenheit sind Marketingabteilungen alarmiert und vorsichtiger. Themen wie Brand Safety, Hate Speech und Fake News sind dort längst angekommen und spielen eine immer wichtigere Rolle in der Planung digitaler Werbekampagnen – ebenso auf Social Media Plattformen. Die Branche muss die Balance finden: Publisher wollen weiterhin Leser gewinnen, Werbetreibende markensicher werben. Die Lösung bieten Technologien. Technologien, die sicherstellen, dass beides parallel funktioniert. Diese gibt es auch bereits seit Jahren, nur werden solche Lösungen noch nicht überall eingesetzt. Zumindest für die aktuellen Midterm Elections hat sich an dem Trump-Bump Phänomen nicht viel geändert.

Lesen Sie weitere Meinungen aus dieser Debatte von: Gunter Weißgerber, Angela Merkel, Oskar Lafontaine.

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