Suche nicht nach Fehlern, suche nach Lösungen. Henry Ford

Schlüsselkombinationen

Konvergenz lautet das Schlagwort der Stunde. Im Fernsehmarkt wird derjenige überleben, der analog und digital am besten kombinieren kann. Sogar Geld verdienen lässt sich damit.

Es wird immer mehr ersichtlich – ein Blick auf die aktuelle IFA in Berlin bestätigt dies -, dass lineares Fernsehen bald nicht mehr existieren wird. Die Anbieter müssen ihre „Produkte“ zum Zuschauer (zukünftig vielleicht besser „User“) bringen und nicht darauf warten, dass er sie abholt. Zweifellos befindet sich die TV-Landschaft durch die Digitalisierung in einem Umbruch. Die Grenzen zwischen Internet und Fernsehen verlaufen immer mehr ineinander. IPTV, Web-TV oder Mediatheken (HbbTV)eröffnen dem Zuschauer völlig neue Möglichkeiten bei der TV-Nutzung. Sendungen sind auf den Seiten der Programmanbieter rund um die Uhr abrufbar. Auch das Nutzungsverhalten der Zuschauer hat sich verändert, das nicht mehr dem klassischen TV-Konsum entspricht, bei dem man sich zurücklehnt und Inhalte passiv konsumiert. Interaktivität lautet das neue Trendwort.

Konvergenz ist unvermeidbar

Viele Medienunternehmen haben die Digitalisierung bereits als Chance für innovative Geschäftsmodelle genutzt. Die Konvergenz der Medienformen in der neuen Welt ist unvermeidbar. Das muss aber nicht negativ sein, denn hierbei können neue Dienstleistungen kreiert werden. Der Konflikt mit Google-TV erweckt den Eindruck, dass die deutschen Free-TV-Sender auf ihren klassischen Empfangswegen beharren. Die jungen Endverbraucher, deren Anzahl sich immer mehr verringert, wünschen sich kein lineares TV-Konzept. Daher sollten sich die kommerziellen Senderbetreiber überlegen, ob es nicht sinnvoller ist, ihre Video-on-Demand-Angebote in Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern auszubauen. Neue Geschäftsmöglichkeiten entstehen durch die Expansionen in interaktiven Vertriebskanälen. Mit Video-on-Demand-Angeboten kann beispielsweise eine größere Zielgruppe für Werbezwecke zu jeder Zeit angesprochen werden, da hier eine Barrierefreiheit der Angebotskategorien existiert.

Momentan ist diese Zielgruppe, die sogenannten „Digital Natives“, faktisch noch nicht die breite Masse der TV-Konsumenten. Allerdings ist jene Generation auf dem Vormarsch und die kommerziellen TV-Sender sollten nach dem Marktprinzip entsprechende Angebote bereitstellen. Der Trend, dass die Fernsehschirme im Wohnzimmer mit dem World Wide Web konvergieren, ist alleine an der Flut der neuen Home-Entertainment-Produkte ersichtlich, die allesamt Internetzugriffe ermöglichen.

Mit der Möglichkeit, dass jeder mit der Demokratisierung des Vertriebs heute Unterhaltungsangebote selbst herstellen und verbreiten kann, wird neben dem Massenmarkt auch der Markt der Nischen und kleinen Angebotsmärkte für Unternehmen ertragreich. Der Rezipient steht mit dem Wunsch nach Personalisierung und Individualisierung im Mittelpunkt.

Neue Medien mit neuen Modellen

Neue Modelle der Internetökonomie, wie z. B. Intermediation, Datamining, Sharing und Community, werden die analogen Erlösmodelle ergänzen. Aufgrund der Problematik, dass im Internet viele Unterhaltungsangebote bisher gratis verfügbar sind, wird die Entwicklung von Preismodellen zu einer schwierigen unternehmensstrategischen Aufgabe, bei der die Unternehmen zwischen „free“ und „pay“ hin- und herschwanken. Die Wertschöpfungskette des Fernsehens verändert sich, passt sich dem der Internetökonomie in Teilen an, sie kann leichter aufgebrochen und zu einem funktionsfähigen Netzwerk zusammengestellt werden.

Letztendlich wird in Zukunft der TV-Anbieter erfolgreich sein, der es versteht, die Konvergenz der Medien richtig zu deuten, und der es schafft, die internetbasierten Erlösmodelle mit denen der klassischen des digitalen Fernsehens erfolgreich zu kombinieren.

Lesen Sie weitere Meinungen aus dieser Debatte von: Roger Köppel, Wim Weimer, Christiane Goetz-Weimer.

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