Der Terrorismus wird es nicht soweit bringen, dass wir unsere Werte selber in Frage stellen. Gerhard Schröder

Kurz und knackig

Der Teaser ist der Blinddarm der publizistischen Schaffens- und Verwertungskette. Man merkt ihn sich selten – es sei denn, er macht Ärger.

Wenn Essay und Kommentar die feine Abendgarderobe des Journalismus sind, dann ist der Teaser die Lingerie: Enthüllend, ohne zu viel preiszugeben. Spannung aufbauend. Einrahmend. Klicktreibend.

Bei klassischen Nachrichtentexten beantwortet der Teaser (oder, je nach Duktus, der „Vorspann“ oder „Lead“) als knappes Informationskonzentrat die wichtigsten „W-Fragen“: Wer tut was wann wo? Der Ursprung des Teasers, so geht die Legende, liegt in der Notwendigkeit zur Verknappung: Weil die Kapazität von Telegraphennetzen im 19. Jahrhundert begrenzt war – und das Versenden langer Nachrichten dementsprechend teuer – gewöhnten amerikanische Journalisten sich zur Zeit des Bürgerkrieges einen Stil an, mit dessen Hilfe sich alle relevanten Informationen von der Front in möglichst wenigen Worten an die Redaktionen im Norden und in den Südstaaten schicken ließen. Details folgten, wenn ausreichend Zeit und Geld vorhanden waren, in einer zweiten Nachricht.

Der strikte Informationsauftrag ist perdu

Mit dem Aufkommen neuer journalistischer Formate und der Aufweichung – vor allem online – der ehemals strikten Trennung von Meinung und Meldung ist dieser reine Informationsauftrag perdu. Nicht mehr Informations- und Kommunikationsmangel sind die begrenzenden Parameter des Journalismus – ganz im Gegenteil! – sondern die Fähigkeit zur Einordnung und Abgrenzung vom Informationsgetöse. Zusätzlich zur Frage „Worum geht es eigentlich?“ gesellt sich die nicht unwichtige Frage „Und warum ist das wichtig?“ Dem Leser wird heute also nicht lediglich ein Informationshappen auf den Bildschirm kredenzt, sondern ein ungleich weitreichenderes Versprechen: das der Relevanz. „Ihr Völker der Welt“, ruft der Teaser, „schaut auf diesen Text!“

Stiefmütterlich behandelt wird er trotzdem zu oft. Teaser, das ist im redaktionellen Alltag oftmals das Anhängsel, das beim Einpflegen ins Redaktionssystem nachträglich geschrieben werden muss, mehr grob gezimmert als fein gezaubert. Anders gesagt: Wenn oben die Rohzutaten eines Beitrags hineingefüttert werden und unten das verdaute Produkt herausflutscht, dann fungiert der Teaser als Blinddarm der publizistischen Schaffens- und Verwertungskette. Man merkt ihn sich selten – es sei denn, er macht Ärger.

Deutlich wird das, wenn man sich beispielsweise durch die Texte auf „ZEIT Online“ klickt. Die „ZEIT“ ist ein gutes Beispiel, weil sie normalerweise nicht im Verdacht steht, Unsinn zu publizieren oder schlampig zu arbeiten. Doch die meisten journalistischen Prozesse zur Qualitätssicherung – gründliche Recherche, Faktencheck, Redigieren, Schlussredaktion – werden abgehakt, bevor der erste Buchstabe des Teasers getippt ist. Leider.

Das offensichtliche ist schnell kritisiert: Teaser, deren Texte irgendwo zwischen „langweilig“ („Im Interview erklärt er, welche Rolle Deutschland dabei spielt“) und „diffus“ („Über eine Schuldenunion müssen die Bürger entscheiden. Aufgabe der Politik ist es, vor einer solchen Abstimmung klare Alternativen zu formulieren“) firmieren. Doch der Teufel, das weiß der Phrasendrescher, steckt meistens im Detail. Viele Teaser sind nicht viel länger als eine Twitter-Nachricht, jedes Wort und jeder Satzbaustein fällt also umso mehr ins Gewicht. Es geht nicht lediglich darum, was gesagt wird, sondern auch darum, wie es Ausdruck findet. Ein pedantischer Ausflug in die Grammatik ist an dieser Stelle unvermeidbar.

Beweismittel #1: die Modalverben. Sie bestimmen, in welchem Bezug das Subjekt eines Satzes zur Aussage steht und definieren beispielsweise, ob etwas getan werden muss oder soll oder kann. Modalverben sind der keifende Trainer am Spielfeldrand, der jederzeit brüllen kann: „Den muss man doch reinmachen, Himmelherrgottnochmal!“ Modalverben formulieren Ansprüche oder Zwänge, die dann flugs vom Schreiber auf andere übertragen werden:

Der Iran droht zum Verlierer der Syrien-Krise zu werden. Um den Zerfall Syriens zu verhindern, muss endlich auch mit Teheran gesprochen werden, kommentiert S. Richter.

Zurück bleibt der fade Beigeschmack des anklagenden und leicht infantilen Jammerns.

Beweismittel #2: konzessive Satzverbindungen. Dennoch, obwohl, trotzdem, aber sind die Quasselstrippen unter den Wörtern, mit deren Hilfe sich ein weiterer Satz an den Teaser dranhängen lässt, ohne in mehr Worten auch wirklich mehr zu sagen.

Die weltgrößte Plattform für Onlinespiele wurde gehackt. Passwörter und Bankdaten blieben unberührt, dennoch rät Blizzard Gamern in Amerika zur Vorsicht.

Ja was denn nun? Sind die Daten sicher oder nicht? Hat Blizzard angemessen reagiert oder nicht? Knappheit und Differenziertheit vertragen sich schlecht: Es mag sein, dass sich die Gründe für Erleichterung und Vorsicht die Waage halten – nur ob oder warum das so ist, wird kein Teaser dieser Welt erklären können. Doch niemand erwartet, dass sich die inhaltliche Komplexität eines Textes auf 140 Zeichen verknappen ließe. Der Teaser ist keine Zusammenfassung. Eine richtig formulierte These ist im Zweifelsfall also besser als zwei halbgare.

Beweismittel #3: die indirekte Wiedergabe. Wenn im Teaser etwas sei oder müsse oder würde, brennt die Hütte:

Der Unmut der Spanier über ihre Politiker wächst, berichtet Leser C. Wohlmuth. Mittlerweile würden sich sogar Teile der Polizei gegen die Regierung richten.

Zum einen, weil man von jeder halbwegs funktionierenden Redaktion erwarten kann, Aussagen in Analysen und Kommentaren auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen, anstatt sie schulterzuckend an den Leser weiterzureichen. Richten sich Teile der Polizei gegen die Regierung? Diese Aussage ist faktisch überprüfbar. Zum anderen – und ganz pragmatisch gedacht – schwächen indirekte Zitate den Wert einer Aussage tendenziell ab, anstatt die Relevanz herauszukehren: ‘Deutschland muss europäisch denken’, poltert der Politiker. Aus dem journalistischen Off flüstert es zurück: ‘Die Politik fordert, Deutschland müsse europäisch denken.’ Für die Reichweite ist das in etwa so förderlich wie eine Werbekampagne unter dem Claim „Wir sind auch nicht schlecht“.

Keine Frage: Gute Teaser sind schwer zu schreiben; die Rolle des Kritikers ist immer die einfachere. Aus zwei Gründen verdient der Teaser trotzdem mehr Liebe und Zuneigung:

Die Tendenz zur Verkürzung ist so etwas wie das Naturgesetz des Internets. Die durchschnittliche Lesedauer pro Beitrag hat mit der Verlagerung von Print ins Netz deutlich abgenommen. Wir sind also – mit einigen Umwegen und Unterschieden – wieder beim Problem der Kriegsberichterstatter des 19. Jahrhunderts: Als Journalisten müssen wir uns fragen, wie sich Informationen und Meinungen so verpacken lassen, dass der Leser angesichts real existierender Grenzen (Damals: die übertragbare Datenmenge. Heute: die Verweildauer) schon auf den ersten Blick zwischen relevanten und sekundären Inhalten unterscheiden kann. Anders als im traditionellen Zeitungslayout sind Überschrift und Teaser (und eventuell noch ein Bild) dabei oftmals die einzigen Parameter, anhand derer ein Leser sich für oder gegen einen weiteren Klick entscheidet. Das Aufkommen von Aggregatoren wie Google Currents, Zite oder Flipboard hat diese Tendenz weiter verstärkt. Teaser sind als zentrale Weichen ein unabdingbarer Bestandteil der Informationsarchitektur im Netz.

Der Teaser – knapp und verdammt anspruchsvoll

Zweitens haben genau diese Entwicklungen auch eine hässliche Kehrseite: Je mehr Marktschreier um die Aufmerksamkeit der Leser buhlen, desto lauter muss jeder einzelne von ihnen zwangsläufig brüllen, um Gehör zu finden. Auch hier haben sich die Konventionen verschoben: Im Netz ist Platz für Zuspitzungen und Schlagworte, die offline keine Schlussredaktion überlebt hätten. Die „Huffington Post“ arbeitet seit ein paar Jahren mit einem Algorithmus, der Überschriften ganz gezielt auf Klicks hin optimiert. Der Redakteur kann Optionen vorgeben – welche davon letztendlich auf der Webseite landet, entscheidet nicht mehr der journalistische Sachverstand, sondern die automatische Auswertung der Zugriffsdaten. Je mehr Klicks, desto besser. Je mehr wir uns auf diese Sichtweise fokussieren und die Aufmerksamkeitsmaschine befeuern, desto weniger präsent ist also die Frage, was denn eigentlich relevant sein sollte (und warum). Genau darauf muss bereits der Teaser implizit Antworten liefern. Knapp ist er, und verdammt anspruchsvoll.

Lesen Sie auch die neuste Kolumne von Martin Eiermann: Politische Partizipation in den USA ist ein Minderheitenphänomen

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