Nichts ist gut in Afghanistan. Margot Käßmann

Sozial erwünschter Gewinn

CSR ist mehr als nur Marketing. Denn es schafft die Voraussetzung für sozial erwünschten Gewinn. Das Image von BP hat massiv unter der Ölkrise gelitten, denn die Kunden haben sich selbst Informationen beschafft, die der Konzern unter den Teppich schaufeln wollte. Die Trickmaschine funktioniert nicht mehr.

Die Debatte um Corporate Social Responsibility beginnt fast immer mit der Frage: “Ist CSR nicht einfach nur geschicktes Marketing?”

Die Antwort lautet: nein. Denn: Gutes Marketing existiert in den meisten Unternehmen nicht. Gutes Marketing ist ein “Pull”-System: Der Kunde verschafft sich selbst zum Beispiel Informationen. CSR jedoch ist zu oft Bestandteil harten “Push”-Managements: Newsletter beispielsweise werden ohne Abruf versandt, CSR-Aktivitäten werden herausposaunt – egal, ob der Konsument das eigentlich wissen möchte. “Push” versus “Pull”: Hier prallen zwei Systeme aufeinander. CSR jedoch kann nur als Bestandteil des “Pull”-Systems funktionieren.

“Push”-Marketing hat sich zu einer Trickmaschine entwickelt: Packungen mit Täuschungs-, Werbung mit Auslassungscharakter. Alles legal, aber sozial nicht erwünscht. Es ist klar, dass diesem “Marketing” kaum das abgenommen wird, was man dann lieber vorsichtshalber unter CSR zusammengefasst hat. Doch CSR wird nicht helfen, weil der Kern nicht stimmt – nämlich das Unternehmen durch den Kunden definieren zu lassen.

Schlechtes Pflaster auf schwärender Wunde

Das zeigt die häufigste reale CSR-Vorgehensweise: Nach einem Anlass Schadensbegrenzung, dann Risikominimierung, Kooperationen und zuletzt sozial orientierte Unternehmenskultur. CSR beginnt als schlechtestes Pflaster auf einer schwärenden Wunde.

Dabei gilt es, sich nur strategisch so zu verhalten, dass man soziale Erwünschtheit herstellt: sozial erwünschte Produkte, Werbung, Bilanzierung. Soziale Erwünschtheit geht weit über die Legalität hinaus. Kinderarbeit ist sozial unerwünscht, aber in diversen Ländern zum Teil legal. Bilanzmethoden, die Immobilienwerte als Fantasiesumme zulassen, sind legal, aber sozial unerwünscht. Und darum in der Kommunikation von Unternehmen nicht aktiv aufgegriffen.

Zudem: Bürger sind sich sicher, dass Unternehmen Kunden, Journalisten und Behörden belügen. Die Diskussion um zu hohe Vorstandsgehälter und die BP-Ölunfall-Kommunikation bringt neue Nahrung. Nichts davon ist wirklich illegal – aber sozial unerwünscht. Da hilft auch das Kaschieren durch die einsame Spende für den Regenwald nichts: Sozial Unerwünschtes gegen sozial Erwünschtes lässt sich öffentlich nicht mehr erfolgreich bilanzieren.
 
Unternehmen sind soziale Bedürfnisse der Kunden selten systematisch angegangen. Jedoch: Die Sehnsucht der Kunden nach einem “heilen” Angebot, nach sozial einwandfreiem Verhalten, nach integren Unternehmen und Managern ist groß. Dabei wird soziale Erwünschtheit im Wettbewerb durch den Markt langfristig angemessen honoriert, soziale Unerwünschtheit dagegen oft anhaltend bestraft.

Kunden wollen sozial erwünschte Produkte

Sind Moral und Kapitalismus also Antagonisten? Jeder Ismus beruht auf Regeln, die die soziale Gemeinschaft setzt: digitale Bits als Geldwert, Sicherheitsstandards von Ölbohrinseln. BP wurde von Rating-Agenturen auf die CSR-Aktivitäten positiv beurteilt. Geratet wird aber nur nach einem System, das bereits ein bestimmtes moralisches Paradigma enthält. Ratingsysteme sind darum Hilfestellung und Denkkleister gleichermaßen. Wer jetzt CSR neu reglementieren will, setzt völlig falsch an: nämlich nicht bei der Kunden-, sondern der Regelungsmoral.

Unternehmer sollten strategisch neu das o. a. Marketingverständnis fokussieren. Kunden wollen sozial erwünschte Produkte und vieles anderes sozial Erwünschtes dazu. Dann akzeptieren sie auch Gewinn als sozial erwünscht. Ohne CSR-Diskussion kann richtiges Marketing diesen Auftrag heute schon erfüllen. Den Kunden zum Kundigen machen.

Lesen Sie weitere Meinungen aus dieser Debatte von: Karsten Kilian, Nick Lin-Hi, Guido Walter.

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