Die "gute" Marke ist eine Illusion

von Karsten Kühn7.10.2009Außenpolitik, Gesellschaft & Kultur, Innenpolitik, Medien, Wirtschaft

“Green Washing” von Marken wird schnell enttarnt. Marken sollten verantwortlich positioniert sein, um langfristig Glaubwürdigkeit zu garantieren.

Bekannte Marken verfügen über eine Persönlichkeit. Diese Persönlichkeit beruht auf Werten und spricht sich mittels ihrer Identität und im Dialog erkennbar aus. Wie eine “gute” Marke also Dinge tut und wie sie darüber spricht, muss daher im Kern der Marke angelegt sein, soll die Marke glaubhaft bleiben und das “Gute” nicht nur dekoratives Zierwerk sein.

Die Marke Glaubwürdigkeit

Dass Marken eine gesellschaftliche Rolle spielen, dürfte unbestritten sein. Wir haben Ihre Namen gelernt. Wir leben mit ihnen. Wir haben eine emotionale Bindung zu ihnen, wir lieben und wir hassen sie. Marken polarisieren und beeinflussen unser Leben. Ebenso unbestritten ist aber auch, dass Marken in erster Linie einen Mehrwert schaffen innerhalb eines ökonomischen Kontexts. Sie sollen nicht Gutes tun, sondern sind ein wirtschaftliches Investment, das einen entsprechenden Return verlangt. Die “gute” Marke als solches ist also eine Illusion. Im Sinne Heraklits geht es eher um Verantwortlichkeit im Handeln. Sie verleiht einer Marke Glaubwürdigkeit. Das Engagement der Verantwortlichen muss daher mehr sein als nur eine schöne Maske vor einer hässlichen Fratze. Unreflektiertes “Grün” oder oberflächliches “Green Washing” sind in einer global vernetzten Gesellschaft mit Blogs und Social Networks schnell enttarnt und diskreditiert.

Unternehmerische Verantwortlichkeit spiegelt sich in der Marke

Angesichts großer Herausforderungen für die Menschheit wird verantwortliches Handeln von den Konsumenten erwartet, und sie sind auch bereit, dafür zu bezahlen. Sie verlangen nach Orientierung und wollen wissen, ob das, was sie kaufen und nutzen, vernünftig, sicher und nachhaltig erzeugt worden, sprich „gut“ ist. Qualität und Ästhetik allein sind nicht genug, das hat selbst eine Markenikone wie Apple erkennen müssen. Vorausschauend geführte Unternehmen haben begriffen, dass verantwortliches Handeln nicht im Widerspruch steht zu wirtschaftlichem Erfolg. Es liegt dem Erfolg vielmehr zugrunde und kann ihn im Krisenfall sogar absichern. Markeninhaber sollten entlang der gesamten Wertschöpfungskette und im gesamten Unternehmen verantwortlich agieren und dies nicht nur bei Sponsoring-, Umwelt- oder CSR-Aktivitäten exemplarisch vorführen. Ansonsten leidet das Image, droht der Verlust von Loyalität und Kunden, wie das Beispiel Vattenfall zeigt. Verantwortlichkeit wird immer mehr zu einem starken Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Angesichts einer weltumspannenden Wirtschaft sind speziell die führenden Industrienationen gezwungen, sich über dieses Kriterium zu differenzieren, wollen sie ihren Führungsanspruch nicht verlieren. Pioniere können hier noch gewinnen. Es ist Zeit für Markeninhaber darüber nachzudenken, wie sie sich verantwortlich positionieren und in welcher Form sie dies erlebbar machen. Nur ein verantwortungsvolles, markenadäquates Engagement sichert langfristig auch Glaubwürdigkeit. Marken müssen glaubhafte Versprechen abgeben und diese auch einlösen, wollen sie als “Corporate Citizen” ernst genommen werden.

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