Ich bin nicht der oberste Techniker der Nation. Wolfgang Schäuble

McUnsinn

McDonald’s wechselt die Farben. Der amerikanische Schnellverkoster überarbeitet sein zur Ikone gewordenes Logo. Europäische Verbraucher sollen von der ökologischen Redlichkeit seiner Fressfilialen überzeugt werden. Aus Rot werde also Grün: Eine der wertvollsten Marken der Welt spielt mit dem eigenen Image. Ist das klug?

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Blinder Aktionismus statt bahnbrechender Werbeaktionen: McDonald’s irritiert die Fachwelt mit zwei verblüffenden Entscheidungen. Zunächst wurde Mitte Oktober angekündigt, dem Claim “Ich liebe es” den Laufpass zu geben. Jetzt folgt die Mitteilung, dass das Rot im Logo durch ein gedecktes Grün ersetzt werde.

Woher der Sinneswandel?

Grund für die Änderung ist laut Marketingchefin Mary Dillon, dass der Werbespruch nach sechs Jahren etwas angestaubt sei. Daher müsse er leicht überarbeitet werden, um ihn “noch stärker und relevanter” zu machen. Ein ganz neuer Claim solle es aber nicht sein, so Dillon. Wozu also das Ganze? Weil man “I’m lovin’ it” intern nicht mehr hören kann? Oder weil man sich von einer Kreativagentur hat einreden lassen, dass McDonald’s einen frischeren Claim braucht?

McDonald’s sollte sich ein Beispiel nehmen an Audi, der FAZ oder der Sparkasse. Alle drei Unternehmen haben es in den letzten Jahrzehnten geschafft, sich mit dem immer gleichen Claim klar zu profilieren und zugleich brandaktuell darzustellen. Audi steht seit 1971 für technischen Vorsprung, die FAZ liefert seit 1967 Nachrichten für kluge Köpfe und die Sparkasse seit 1963 umfassende Antworten bei Geldgeschäften. Wofür aber steht McDonald’s? Von 1971 an stand McDonald’s für “Das etwas andere Restaurant”, von 1978 bis 1981 für “Essen mit Spaß”, ab 1982 hieß es “Gut, dass es McDonald’s gibt”, von 1987 bis 1990 war McDonald’s “Der Platz wo Du gern bist, weil man gut isst”, ab 1991 hieß es “McDonald’s ist einfach gut!”, von 1999 bis 2002 versprach man “Every time a good time” und seit 2003 heißt es “Ich liebe es”. Was nun? Eine gute Zeit haben, während man lecker isst? Na klar: Ich liebe es. Warum also den Claim ändern?

Trends setzen statt hinterherlaufen

Die gleiche Frage stellt sich bei der angekündigten Farbänderung. Eine starke Marke sollte Trends setzen – nicht ihnen hinterherlaufen. Oder stellen Sie sich einmal die Logos von BMW, Maggi oder Nivea in Grün vor. Absurd? Genau. Was passiert, wenn in ein paar Jahren sauberes Trinkwasser und die Weltmeere im Fokus der Weltöffentlichkeit stehen? Wird McDonald’s dann blau eingefärbt? Zudem wird unser Vorstellungsbild von McDonald’s durch die Farbänderung unschärfer, denn nur die neu eröffneten Filialen sollen “grün” werden. Damit wird zugleich unbewusst kommuniziert, dass die bisherigen, “roten” Filialen dem ökologischen Zeitgeist nicht mehr entsprechen. Dass McDonald’s in seiner Strategie grüner werden möchte, ist nachvollziehbar und richtig. Aber bitte nicht durch Fassadenkosmetik, sondern durch nachhaltiges Wirtschaften. Darüber kann man dann auch gerne berichten. Einen “grünen Anstrich” braucht es deshalb nicht. BWM zeigt mit EfficientDynamics, wie’s geht.

Hinzu kommt, dass nachhaltiges Wirtschaften zu einem Muss wird, um überhaupt noch am Markt bestehen zu können. Da aber bald alle Anbieter mehr oder weniger “grün” sein werden, fällt dieser Aspekt zur Differenzierung weg. Dazu braucht es schon etwas halbwegs Einzigartiges. Reichhaltig belegte Burger, knusprige Chicken McNuggets und das Happy Meal zum Beispiel. Die Leute gehen doch zu McDonald’s, weil sie Fast Food lieben – gutes Gewissen inklusive. Aber sie gehen nicht zu McDonald’s, weil es sich um ein grünes Unternehmen handelt. Genauso wie Pommes gelb und Ketchup rot sind, so sollte McDonald’s sich und seinem Angebot treu bleiben – auch farblich. Denn für mich als Kunde gilt: Ich liebe es!

Lesen Sie weitere Meinungen aus dieser Debatte von: Stefan Kuzmany, Karsten Kühn, Tim Leberecht.

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