Die Amerikaner haben keinerlei Sinn für Geschichte. Irgendwas ist vor fünf Jahren passiert, das ist vergangen, wozu sich damit befassen? Norman Mailer

Bezahlter Widerstand

Paywalls beschneiden Leser in ihren Rechten. So etwas mögen Menschen nicht. Nur wenn ihnen zusätzliche Angebote gemacht werden, reagieren sie nicht mit Ablehnung oder Widerstand.

Viele Leser reagierten enttäuscht, als die „New York Times“ im März 2011 begann, ihre Inhalte mit einer Bezahlschranke zu versperren. 15 Jahre lang hatte die Zeitung ihr Qualitätsangebot kostenlos ins Netz gestellt. Doch weil die Einnahmen sanken, wurden die Leser zur Kasse gebeten. Zuerst waren noch 20 Artikel pro Monat frei zugänglich, irgendwann nur noch zehn. So eine Veränderung tut weh – vor allem wenn sie zwischen 195 und 455 Dollar im Jahr kostet. Die Paywall wurde heftig kritisiert; kaum installiert, wurde bereits über ihr baldiges Ende spekuliert.

Eineinhalb Jahre später wird die Geschichte anders erzählt. Ein Kommentator von „Fox News“ schwärmt, der Erfolg des Bezahlmodells übertreffe seine „wildesten Träume“. Die „Huffington Post“ schreibt: „ein erstaunlicher Erfolg“. Plötzlich sprießen Pläne für Bezahlschranken überall in den USA, Kanada und Europa aus der Erde – mit freudigen Verweisen auf den Erfolg aus New York. Können Bezahlschranken die Branche retten?

Die Menschen reagieren mit Widerstand

Mehrere Faktoren lassen mit Blick auf die „NYT“ hoffen. Ganz offensichtlich gibt es die Zeitung noch, ganz offensichtlich auch mit oder trotz Paywall. Die Zahlen aus dem letzten Quartal 2012 zeigen zudem, dass die Auflage im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist. Zumindest ein Teil davon ist auf die digitalen Abonnements zurückzuführen. 566.000 Menschen lesen und bezahlen die „NYT“ inzwischen am Bildschirm.

Und doch, die finanzielle Unsicherheit hält an. Denn während die Auflage stieg, fielen die Werbeerlöse – sowohl online als im Print. Daran trägt auch die Paywall Schuld. Alleine im vergangenen Jahr wurde das Online-Publikum um 26 Prozent reduziert. Weniger Leser bedeuten weniger Reichweite, bedeutet weniger Attraktivität für Werbende. Und nur etwa zwei Prozent der Online-Leser haben bislang überhaupt ein Abo abgeschlossen. Viele von ihnen wurden von stark vergünstigten Lockangeboten geködert, die sie nie verlängert haben. Parallel schnellen die Kosten der „NYT“ in die Höhe: die Paywall fordert organisatorische und technische Mehrarbeit, zusätzliche Online-Inhalte müssen produziert werden, um den höheren Anforderungen an Bezahlinhalte gerecht zu werden. Die Verluste übersteigen die Gewinne. Deshalb ist es verfrüht, von einem Erfolgsmodell zu sprechen.

Niemand bezweifelt, dass die Zeitungsindustrie neue Möglichkeiten finden muss, Gewinne zu generieren. Wenn Paywalls das leisten können, sind sie ein Teil der Lösung. Doch je mehr Zeitungen Bezahlschranken errichten und je weniger kostenlose Angebote bestehen, desto intensiver wird auch die Konkurrenz um zahlende Kundschaft. Eine simple Paywall-Strategie dürfte deshalb nicht effizient sein. Vielmehr sollte ein komplexerer Ansatz in Betracht gezogen werden. Die Verhaltensforschung hat dafür einige nützliche Tipps parat.

In der Fachzeitschrift „Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking“ haben wir seinerzeit prognostiziert, dass die Leser der „NYT“ die Paywall ablehnen und zu umgehen versuchen würden. Unsere Vorhersage fußte auf der Theorie der psychologischen Reaktanz. Demnach reagieren Menschen auf Veränderungen, die ihre persönliche Freiheit einschränken, mit Widerstand. Sie schlagen gewissermaßen zurück, zum Beispiel indem sie die Bezahlschranke gezielt aushebeln. Unsere Untersuchungen zeigten, dass die Nutzer der „NYT“ in den ersten drei Monaten nach Einführung der Paywall weniger häufig auf der Webseite lasen, das Ansehen der Marke abnahm und tatsächlich vielfältige Wege bekannt und genutzt wurden, die die Schranke austricksten.

Zeitungen sollten deshalb psychologische Faktoren berücksichtigen, wenn sie von ihren Lesern online Geld verlangen wollen. Fairness ist dabei besonders wichtig: Wenn die Menschen glauben, dass eine Preissteigerung gerechtfertigt ist, sind sie eher bereit zu zahlen. Zeitungen müssen deshalb äußerst transparent vorgehen und ihre Preisbildung haarklein erläutern. Zählen Sie die Kosten auf!

Ein zusätzlicher Nutzen muss her

Am größten ist die Reaktanz bei Menschen immer dann, wenn das Gefühl besteht, maximal und einseitig in der Freiheit beschnitten zu werden. Mit der Bezahlschranke könnten deshalb zusätzliche Premium-Optionen angeboten werden: weniger Werbung, (wirklich) exklusiverer Inhalt und so weiter. Nicht nur darf etwas, was bislang umsonst war, plötzlich etwas kosten – ein zusätzlicher Nutzen muss her, um den Preis zu rechtfertigen.

Die Reaktanz kann zusätzlich verringert werden, indem das Angebot nicht in einem (großen und teuren) Block verkauft, bzw. verschlossen wird. Zahlreiche Teilnehmer unserer Studie wünschen sich Mikro-Bezahlsysteme, wie sie von Apple oder Amazon längst verwendet werden. Damit wäre es möglich, einzelne Artikel zu bezahlen, einen Tageszugang zu erwerben oder Wochen-, Monats- und Jahresabos. Die Eintrittsschwelle würde damit deutlich gesenkt und das Angebot an die individuellen Bedürfnisse angepasst. Ganz sicher wird die Reaktanz auch durch Paywalls gesenkt, die dem Nutzer selbst überlassen, was er zahlt. In der Unterhaltungsindustrie werden damit jüngst gute Erfolge erzielt.
Schon diese wenigen Beispiele zeigen, wie die Psychologie Zeitungen helfen kann, finanziell zu überleben. Vor allem aber legen sie nahe, dass es sinnvoll ist, auserkorene Strategien im Voraus auf ihre psychologische Wirkung untersuchen zu lassen. In einigen Fällen dürften Kombinationen aus verschiedenen Ansätzen oder ein Menü an Optionen den meisten Erfolg versprechen. Zeitungen sollten holzschnittartige One-size-fit-all-Lösungen jedenfalls vermeiden und ihre Bezahlmodelle ganz gezielt und forschungsgeleitet an ihre Leser anpassen. Paywalls können ein nützlicher Baustein sein und helfen, den Übergang ins Online-Zeitalter endgültig zu meistern. Sie sind notwendig, aber alleine nicht genug.

Der Text entstand in Zusammenarbeit mit Shahzeen Attari.

Lesen Sie weitere Meinungen aus dieser Debatte von: Vera Lengsfeld, Franz Sommerfeld, Wolf Achim Wiegand.

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