Ein gefährliches Geschäft

von Jeff Jarvis28.01.2010Medien, Wirtschaft

Ich habe nichts gegen die Bezahlung für Inhalte. Immerhin habe auch ich ein Buch zu verkaufen. Ich glaube aber, dass die Errichtung von Pay Walls eine schlechte Geschäftsentscheidung ist.

Die Debatte über Online-Bezahlschranken entspringt einem Anspruchsdenken. “Wir verdienen es, bezahlt zu werden” – ein emotionales Argument, das allerdings wenig mit rationaler Ökonomie zu tun. Bezahlschranken sind der Versuch, ein altes Geschäftsmodell zu replizieren – in einer völlig veränderten Medienlandschaft. Heute, da jeder publizieren kann, beruht die Ökonomie der Nachrichten nicht mehr auf einer von Herausgebern gesteuerten Knappheit. Im Gegenteil: Die neue “Link Economy” belohnt Offenheit und Zusammenarbeit. Bezahlschranken lenken von den eigentlichen Zielen ab: Rentabilität und Nachhaltigkeit. Und sie erzeugen sogar neue Kosten: – Das Marketing muss bezahlt werden (online erledigen das die Nutzer für mich). – Das Publikum schrumpft. – Die Werbeerlöse sinken. – Die Zahl der Links und Clicks geht zurück. Das drosselt den “Google Juice”. Mein Angebot wird weniger wahrgenommen und das wiederum beschneidet das Wachstum. Vor allem aber beschränken Pay Walls das Verhältnis einer Nachrichtenorganisation zur Öffentlichkeit – und damit zu ihren Kunden. Gerade diese Beziehungen aber sind es, die in der Online-Welt von Wert sind.

Es gibt keinen Mangel an Inhalten

Die New York Times kündigt an, zukünftig ihre besten Kunden, die regelmäßigen Leser, zur Kasse zu bitten. Gleichzeitig bekommen jene Kunden, die Rupert Murdoch als die schlimmsten bezeichnet, jene also, die nur gelegentlich von einer Suchmaschine aus vorbeischauen, das, was sie wollen, umsonst. Das mag sinnvoll sein, wenn man ein knappes Gut verkauft: Wer den meisten Wein trinkt, muss auch am meisten bezahlen. Online aber sind Inhalte und Nachrichten keineswegs knapp. Sie sind die Magneten, die meine Leser anlocken. Erst dann kann ich ein gewinnbringendes Verhältnis zu ihnen aufbauen. Daraus ergeben sich neue Möglichkeiten der Wertschöpfung. Hubert Burda sagt, dass Focus Online nicht aufgrund seiner Werbeerlöse profitabel sei, sondern wegen seiner Einnahmen aus E-Commerce. Der Telegraph in London erwirtschaftete vor einem Jahr ein Viertel seines Profits mit Direktverkäufen von Wein oder Kleiderständern an seine Leser. Medienunternehmen werden also teils zu Einzelhändlern. Ist es da sinnvoll, eine Mautstelle an der Tür zu errichten, die den Menschen den Eintritt verweigert?

Man darf die Leser nicht vertreiben

Wenn man eine nachhaltige Beziehung zu seinem Kunden aufgebaut hat, gibt es andere Wege, Geld zu verdienen. Manche Zeitungen organisieren Veranstaltungen. Andere lassen sich für Bildung bezahlen. Einige verdienen sogar als Immobilienmakler. Damit das aber funktionieren kann, darf man die Leser nicht vertreiben. Man muss sie gewinnen. Alan Rusbridger, der innovative Chefredakteur des Guardian, sagte unlängst, dass uns Bezahlschranken “wegführen von der Art und Weise, wie die Menschen heute miteinander in Kontakt treten. Wer die Verbreitung kontrollieren oder Knappheit erzeugen will, wird sich in dieser neuen, vernetzen Welt isolieren.” Rusbridger weist auch daraufhin, dass Wettbewerber nur darauf lauern, die Lücke zu füllen, sollten Nachrichtenorganisationen ihre Inhalte hinter Pay Walls zurückhalten. “Wir dürfen das Spielfeld nicht verlassen, nur damit die digitalen Entflechter kommen und alles, was wir aufgebaut haben, auch unser Publikum, niederreißen und plündern.” Bezahlschranken wären in der Tat ein gefährliches Geschäft.

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