Kapitalismus ist so ähnlich wie Sex. Selbst wenn er schlecht ist, ist er immer noch besser, als überhaupt keinen zu haben. Vince Ebert

Haltet den Dieb!

Erst das Geld verzockt, dann mit Steuergeldern gerettet worden und jetzt CSR predigen? Jan Pechmann, Geschäftsführer der Strategieagentur diffferent, über die Grenzen unternehmerischen Gutmenschentums.

“Haltet den Dieb”, schallt es zurzeit laut durch den Blätter- und Bloggerwald: Nach der Finanzkrise sollen die Investmentbanker und Immobilienhaie zur Verantwortung gezogen werden, die das weltweite Finanzdrama verursacht haben. Die Menschen wollen zu Recht wissen, wer eigentlich die Zeche für das Desaster bezahlt. Nur die Steuerzahler? War das internationale Finanzsystem ein von allen Staaten geduldetes System “organisierter Verantwortungslosigkeit”? Bringen die Ermittlungen der Staatsanwaltschaften, des FBI und die zahlreichen parlamentarischen Untersuchungsausschüsse Licht ins Dunkle? Wurde eigentlich nur der Finanzbetrüger Madoff verhaftet und sonst niemand? Oder ist das Kasino bereits wieder eröffnet, nachdem sich die ersten Anzeichen einer weltweiten wirtschaftlichen Erholung am Horizont abzeichnen?

Ohne Verantwortung kein Vertrauen

Weder die Politik noch die Unternehmen und ihre Kommunikationsexperten dürfen jetzt zur Tagesordnung zurückkehren. Zu groß ist der Vertrauensverlust der Staatsbürger und Konsumenten in die Institutionen, Unternehmen und Manager der Finanz- und Wirtschaftsunternehmen. Stehen diese hoch bezahlten Leute zu Ihrer Verantwortung oder dürfen sie einfach weiterwursteln? Wenn Vertrauen die wichtigste Währung in unserem Wirtschafts- und Finanzsystem ist, dann muss erst einmal über den Begriff der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen und Marken neu nachgedacht werden. Ohne Verantwortung wächst kein neues Vertrauen.

In einer so umfassenden Vertrauenskrise gerät der Trendbegriff Corporate Social Responsibility (CSR), der in den letzten Jahren in den Marketingstrategien eine große Karriere hingelegt hat, ins Zwielicht. CSR war in den letzten zehn Jahren der Überbegriff für die Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen und Marken. So hat die Marke Krombacher mit Ihrer Regenwald-Kampagne das gute Gewissen in den Bierkonsum und damit in ihre Abverkaufsziele erfolgreich integriert. Oder Marken wie Body Shop konnten sich mit ihrer ethischen Grundhaltung sehr erfolgreich im Markt differenzieren und wurden zum großen Vorbild für viele Marktteilnehmer. Konsumenten erwarten heute von ihren Marken, dass sie nicht das Klima schädigen oder mit der Arbeit von Kinderhänden zu Hungerlöhnen hergestellt werden. Dieser souveräne Konsument artikuliert über das Internet und mit seiner täglichen Abstimmung an der elektronischen Registrierkasse seine Erwartungen an korrektes ethisches und ökologisches Verhalten der Marken immer deutlicher.

CSR ist kein Persilschein

Dabei kann aber CSR nur auf das Markenkonto einzahlen, wenn das gesamte Unternehmen über alle Zweifel erhaben ist und seine Verantwortung nicht nur in Werbespots, sondern auch in seinem Kerngeschäft wahrnimmt.

“Responsible Marketing” ist kein Persilschein und kann nur im Differenzierungswettlauf zu anderen Marken eingesetzt werden, wenn die Haltung der Marke auch glaubwürdig ist. Das ist eine sehr sensible Aufgabe, die auf einem festen Fundament der Glaubwürdigkeit stehen muss. Dann kann CSR tatsächlich auch langfristig in den Markenkern einzahlen.

Unternehmerisches Handeln muss wieder wörtlich genommen werden und darf nicht nur an die Marketingabteilung und an die PR-Agentur delegiert werden. CSR buchstabiert sich seit dieser Finanzkrise anders. Die Forderung der Konsumenten lautet heute: Übernehmt erst mal Verantwortung für Euer eigenes Handeln, reflektiert erst mal über eigene Managementfehler. Dann vertrauen wir Euch auch wieder bei Eurem selbstlosen Engagement für Klimaschutz und Menschenrechte.

Lesen Sie weitere Meinungen aus dieser Debatte von: Karsten Kilian, Nick Lin-Hi, Malte Wilkes.

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