Wir müssen uns auf die Digital Natives einstellen

von Jan Orthey12.10.2009Außenpolitik, Gesellschaft & Kultur, Innenpolitik, Medien, Wirtschaft

E-Books kauft man nicht im Buchladen, sondern ganz bequem vom Computer aus. Für den deutschen Buchhandel bedeutet das unbequeme strukturelle Umstellungen. Was muss passieren, damit “Kindle” und Co den herkömmlichen Buchladen nicht aus unseren Stadtlandschaften verschwinden lassen?

Zuallererst müssen die Buchhändler sich für das kommende digitale Zeitalter im Hinblick auf Veränderungen der Lese- und Konsumgewohnheiten der Kunden wappnen und weiterbilden. Teile der Kunden sind uns weit voraus, die Generation der Digital Natives gehört schon länger zu den vom stationären Buchhandel vernachlässigten Zielgruppen. Fest steht: E-Books werden in der Zukunft an Bedeutung gewinnen.

Der befürchtete Preiskampf ist unnötig und falsch

Ein E-Book unterscheidet sich vom “normalen” Buch nur durch die Verpackung. Das Produkt ist identisch. Warum also sollte ein Buch in digitaler Form preislich stark von dem in gedruckter Form abweichen? Daher ist es wichtig, auch die Preisbindung und den ermäßigten Steuersatz für E-Books anzuwenden. Außerdem muss der Buchhandel seinen Platz in der Wertschöpfungskette behaupten. Denn wie soll ein Verlag seine Leser und Kunden erreichen, wenn der Buchhändler seine Arbeit nicht macht, indem er Titel präsentiert und bewirbt? Der Kunde kann und will sich nicht die Mühe machen und sich über alle Neuerscheinungen informieren. Genauso wenig will er mit Mailings und Informationen über Neuerscheinungen überschüttet werden, die für ihn nicht relevant sind. Im Moment gibt es für ihn nicht die Möglichkeit, sich nur die für ihn speziell passenden Informationen zu besorgen. Aufgrund der Verlagsvielfalt und Titelanzahl wird eine solche Informationsmöglichkeit auch nicht ohne Weiteres umzusetzen sein. Dafür steht der Buchhändler seines Vertrauens zur Verfügung. Das ist der entscheidende Unterschied zwischen der Buchbranche und der Musikbranche, die bekanntlich an der Digitalisierung fast zerbrochen wäre. Musik ist allgegenwärtig. Im Radio zu Hause, im Auto, am Arbeitsplatz, beim Joggen – der Musikkonsum zieht sich durch sämtliche soziodemografische Bevölkerungsschichten.

Und Literatur?

Schön wär`s. Aber Bücher sind eben nicht allgegenwärtig und werden nicht überall konsumiert. Sie dauern häufig auch länger als 3:30 Minuten, was sie leider als radiountauglich klassifiziert. Das heißt, Literatur wird aufgrund ihrer Vielschichtigkeit und ihres Facettenreichtums nie in der Form massentauglich sein wie Musik. Also benötigt der Buchmarkt die Buchhändler und Sortimenter, die die größte Werbeplattform für die Verlage sind. Wenn die Verlage dies verstehen und das stationäre Sortiment weiterhin als Hauptgeschäftspartner erkennen und unterstützen, anstatt auf Nebenmärkten Umsatzverlagerungen anzustreben, und wenn auch die Buchhändler den Wandel ihres Kompetenzfeldes annehmen, nur dann wird es ein erfolgreiches Miteinander von Print und Digital geben.

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