Wenn Guido zwitschert

von Gunnar Sohn12.12.2011Gesellschaft & Kultur, Medien, Wirtschaft

Im Außenministerium macht ein Facebook-Erlass die Runde. Darin enthalten: die Kommunikationsstrategie des Hauses in sozialen Medien. Wer auf Spontaneität und schnelle Reaktionen hofft, hat die Rechnung ohne den Herrn des Hauses gemacht.

„Organisationen müssen lernen, Kontrolle aufzugeben“, so das Credo von Mind-Business-Unternehmensberater Bernhard Steimel. Das sollte sich so langsam in der Wirtschaft, Politik und Gesellschaft herumgesprochen haben. Das sei das Erste, was man lernt, wenn man in sozialen Netzwerken aktiv ist. Über die Netzkommunikation könne man keine Kontrolle ausüben. „Es gibt eine Evolution des Kontrollverlustes. Auf meiner eigenen Website kann ich noch alles mehr oder weniger gestalten, direkt beeinflussen und entscheiden, ob Chats und Foren angeboten werden. Über die Gespräche, die in sozialen Netzwerken oder Communities über meine eigenen Dienstleistungen und Produkte geführt werden, fällt die Kontrolle völlig weg. Da kann man nur höflich anklopfen und fragen, ob eine Beteiligung an der Diskussion erwünscht ist“, erläutert Steimel.

Unterhaltsam sein, aber nicht albern

Allerdings sollte deshalb niemand in Angststarre verfallen und die Hände in den Schoß legen. In Vertriebsschulungen gelte der Grundsatz: „Blamiere dich täglich“. „Wer nichts tut, kann im Social Web nichts erreichen. Und wer etwas tut, hat eine gute Chance, auch einmal im Regen zu stehen. In solchen Fettnäpfchen-Situationen sollte man souverän bleiben“, rät der Experte für Web-Services. Das Social Web reduziert die Möglichkeiten der Meinungsdiktatoren in Wirtschaft, Politik und Medien, Wissen zu horten und über monopolisiertes Wissen Macht auszuüben. Insgeheim sind diese Zusammenhänge auch der politischen Elite in Deutschland klar. Doch ein echter Bürokrat lässt sich nicht so ohne Weiteres ins Abseits schieben. Schon gar nicht im Ministerium des liebwertesten Gichtlings Guido Westerwelle. Das Auswärtige Amt hat erst einmal einen „Runderlass“ verfügt, um den Facebook-Auftritt des eigenen Hauses unter Kontrolle zu behalten: „Die folgenden Hinweise sollen sicherstellen, dass die Bandbreite amtlicher Handlungsmöglichkeiten nicht durch private öffentliche Äußerungen, Beiträge oder Veröffentlichungen einzelner Beschäftigter beeinträchtigt wird. Die Loyalität dem Dienst gegenüber muss gewahrt bleiben. Auch die Beziehungen zu anderen Staaten dürfen keinen Schaden nehmen. Letzteres kann u.a. eintreten, wenn private öffentliche Äußerungen, Beiträge oder Veröffentlichungen (auch im Internet, z.B. auf privaten Web-Seiten oder Blogs oder in Online-Foren, ‚Chat-Rooms‘, etc.) sich mit den Verhältnissen eines Landes auseinandersetzen. Dies gilt besonders, wenn dabei die Dienststellung bzw. die Eigenschaft als Angehöriger des Auswärtigen Dienstes oder einer Auslandsvertretung angegeben wird. Die ‚private‘ Äußerung würde dann dem amtlichen Handeln zugeordnet. Es muss aber auch sichergestellt sein, dass die Zugehörigkeit zum Auswärtigen Dienst nicht aus den Umständen deutlich wird (z.B. Absenderangabe auf Briefumschlag ‚Botschaft XY‘). In Zweifelsfällen empfiehlt es sich, die Äußerung bzw. Veröffentlichung vorher auf dem Dienstweg dem personalführenden Referat vorzulegen, das seinerseits ggf. das zuständige Fachreferat beteiligt“, so ein kleiner Ausschnitt aus dem vierseitigen Schreiben. Wenn diese Ermahnungen die Facebook-Begeisterung der Beamten nicht auf den Nullpunkt bringen, tut es vielleicht der dazugehörige Leitfaden, der immerhin 31 Seiten umfasst. Das wäre schade. Wer sich durch die ersten recht förmlichen Ausführungen gekämpft hat, stößt auf höchst humoreske Geschichten, die man wohl nur in Behörden erleben kann. Etwa auf Seite 19: Tipps für das Erstellen von Statusmeldungen: Beispieltexte – Unterhaltsam sein, aber nicht albern!

Spontaneität? Nicht mit dem Auswärtigen Amt

Do: „Kaffee und Kuchen – A Delectable and Sociable Tradition“ Don’t: „Empfang zum 3. Oktober: Hoffentlich trinken die Deutschen nicht wieder das ganze Bier.“ Ist wohl ein grundlegendes Problem in den trinkfreudigen deutschen Botschaften. Spannend auch der Tipp für relevante Informationen, die die Nutzer interessieren: Do: „300.000 Besucher werden bei der Weltausstellung 2012 in Canberra erwartet. Die deutsche Botschaft zeigt am 13.10.2010 vorab die Entwürfe des deutschen Pavillons.“ Don’t: „Das Facebook-Team hat neuen Kaffee gekauft.“ Das will nun wirklich keiner wissen. Entscheidend sei es auch, den offiziellen Charakter zu wahren: Do: „Das Redaktionsteam und die Kollegen der ganzen Botschaft Canberra wünschen Euch ein schönes Neujahrsfest und einen guten Start ins neue Jahr!“ Don’t: „Silvesterabend: Heute lassen wir’s mal richtig krachen – mit allem, was dazugehört!“ Es reicht ja, wenn Merkel bei EU-Gipfeltreffen auf die Pauke haut. Wie man mit dem Social-Media-Regelwerk noch spontan und schnell reagieren soll, wird dem geneigten Leser des Papieres schnell zu einem Rätsel. Denn eigentlich möchte man Dialoge innerhalb möglichst kurzer Reaktionszeiten führen. „Die Echtzeitkommunikation in Sozialen Medien erfordert eine dauerhafte Auseinandersetzung mit eingehenden Kommentaren und Feedback. Auf eine Mail oder ggf. auch einen Kommentar erfolgt zeitnah eine angemessene Antwort oder Reaktion“, heißt es in dem Leitfaden. Erinnert sei hier an den empfohlenen Dienstweg des Runderlasses und den „möglichen“ Einschränkungen bei öffentlichen Äußerungen, Beiträgen oder Veröffentlichungen. Hier ist von einer Social-Media-Tonalität nichts mehr zu spüren. So etwa Punkt 4: Pflicht zu dienstlichem Gehorsam: „Nach § 55 S. 2 BBG sind Beamte verpflichtet, die von ihren Vorgesetzten erlassenen Anordnungen auszuführen und ergangene allgemeine Richtlinien zu befolgen. Sind sie im Einzelfall anderer Auffassung, haben sie das Remonstrationsrecht nach § 56 Abs. 2 BBG. Bedenken gegen die Rechtmäßigkeit einer dienstlichen Anordnung müssen sie unverzüglich bei ihrem unmittelbaren Vorgesetzten geltend machen, im Fall der Bestätigung der Anordnung beim nächsthöheren Vorgesetzten. Daneben können sie sich – auf dem Dienstweg nach § 171 BBG – gegen von ihnen empfundene Missstände wenden.“ Oder Punkt 8: Verbot der sogenannten „Flucht in die Öffentlichkeit“: „Hierbei handelt es sich um eine Kumulation mehrerer Pflichtverstöße. Der Tatbestand ist erfüllt, wenn sich ein Beschäftigter ‚mit der Öffentlichkeit verbündet‘, um damit auf seinen Dienstherrn/Arbeitgeber Druck auszuüben und Einfluss zu nehmen. Der Versuch der Einflussnahme bezieht sich typischerweise auf die Korrektur persönlich für falsch gehaltener amtlicher Positionen bzw. darauf, die Öffentlichkeit auf aus Sicht des/der Beschäftigten kritikwürdige verwaltungsinterne Zustände aufmerksam zu machen. Der Begriff Öffentlichkeit wird als ‚außerministerielle Öffentlichkeit‘ bzw. als der Bereich definiert, in dem es nicht mehr der Einflussmöglichkeit des/der Beschäftigten und seines/ihres Dienstherrn/Arbeitgebers unterliegt, die Weiterverbreitung einer Äußerung zu steuern. Darunter fällt insbesondere auch das Internet mit all den Möglichkeiten für die Verbreitung von Nachrichten.“ Wer diesen Runderlass ausführlich studiert hat, wird seine Facebook-Postings wohl nur mit zitternden und schweißtriefenden Händchen zum Besten geben.

Bitte recht freundlich

Dabei wollte man sich im Hause von Guido mit dem Social-Media-Leitfaden so fortschrittlich und locker geben: „In Sozialen Medien ist es üblich, Nutzer direkt und persönlich anzusprechen. Ein ‚Du‘ wirkt persönlicher und freundlicher als ein ‚Sie‘ und fördert den Informationsaustausch. Wichtig ist eine freundliche, ehrliche und lockerere, aber zugleich auch professionelle, sachliche und verbindliche Kommunikation mit den Nutzern … Der entscheidende Mehrwert für die Nutzer von sozialen Medien und grundlegende Erfolgsfaktor von Web-2.0-Diensten ist ihr Gesprächs- und Beziehungscharakter. Nutzer konsumieren hier nicht nur passiv Informationen, sondern interagieren gleichberechtigt untereinander und schaffen oder vertiefen so dauerhafte wechselseitige Bindungen. Der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen in Sozialen Medien hängt auch für das Auswärtige Amt davon ab, ob seine Akteure (Auslandsvertretungen, Deutschlandzentren u.a.) authentisch und ‚beziehungswürdig‘ auftreten und sich auf dialogische und dauerhafte Beziehungen mit Einzelpersonen einlassen können.“ Ach was. _Nachtrag: Den kompletten Leitfaden können Sie “hier(Link)”:http://ichsagmal.com/2011/12/12/auswartiges-amt-folgendes-nicht-posten-empfang-zum-3-oktober-hoffentlich-trinken-die-deutschen-nicht-wieder-das-ganze-bier/ einsehen._

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