In den Finanzpalästen gibt es mehr Nieten als in den Losen der Jahrmarktbuden. Franz Müntefering

Matching-Prinzipien brauchen kein Reichweiten-Gedöns

Unternehmensbotschaften, die im Marketing jeden Tag ausgesendet werden, lauten ungefähr so: “Durch Bündelung ihrer Kompetenzen können automatisierte Geschäftsprozesse bei den Kunden noch effizienter eingeführt werden”. Jo.

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Zudem sind wir alle gut aufgestellt, besitzen ein weltweit führendes und fundiertes Portal-Know-how, schaffen Mehrwerte für Kunden – die natürlich im Mittelpunkt des Unternehmenskosmos stehen, arbeiten effektiv an Solutions für das Ideen- und Innovationsmanagement, sorgen für einen zügigen Return on Investment, verschaffen den Marsmenschen einen unschlagbaren USP und unterdrücken unseren Brechreiz bei diesem unsäglichen Managementgefasel.

Egal, ob man das nun in Form von Presseinfos, E-Mail-Offerten, Interviews oder Vorträgen mit nervigen Powerpoint-Folien und den berüchtigten Bullet Points serviert bekommt, als Blogger nervt mich die Kommunikationspolitik von Unternehmen und Agenturen, die man vor allem auf der Kölner Online-Marketing-Messe dmexco bewundern kann. Da geht es um Währungen, Platzierungen, Segmentierung von Zielgruppen, Reichweiten, Content Strategien, Storytelling, Customer Journey, Kanälen (gibt es im Internet klare Sender-Empfänger-Verhältnisse? Nö!) und sonstigen semantischen Nichtigkeiten, die sich Marketing-Spezialisten ausgedacht haben.

Chinesische Foltermethoden im Online-Marketing

Bei den liebwertesten dmexco-Gichtlinge klingt das folgendermaßen: Ein in Europa (warum diese geografische Zurückhaltung?, gs) führender Anbieter zur Optimierung von Websites und Online-Marketingmaßnahmen, stellt auf der dmexco erstmals die neue Version seiner Conversion Optimisation Suite vor. Eine weitere Neuheit ist die Advanced Edition mit der Kampagnenanalyse-Lösung Campaign Control. Die Conversion Optimisation Suite (stand doch schon im ersten Satz, gs) bietet Website-Betreibern völlig neue Möglichkeiten zur Cross-Segmentierung (eine Suite der unbegrenzten Möglichkeiten, gs): Erkenntnisse, die mit einer der Lösungen (Lösungen dürfen in keinem Text der Marketingbranche fehlen. Ist wie im Chemieunterricht, gs) für Web-Analyse, Mouse Tracking, Online-Marktforschung oder Kampagnenanalyse gewonnen werden, lassen sich jetzt gezielt durch Daten in den anderen Produkten segmentieren (sehr präzise ausgedrückt, gs). Website-Betreibern eröffnen sich dadurch in puncto Erkenntnisgewinn neue Dimensionen (dachte, so etwas passiert nur nach der Bibel-Lektüre, gs): Sie können durch Cross-Segmentierung (stand doch auch schon am Anfang. Ist wie beim TV-Programm in der Weihnachtszeit, gs) beispielsweise herausfinden, was Besucher mit bestimmten soziodemographischen Merkmalen (gibt es auch unbestimmte soziodemografische Merkmale?, gs) auf einer Formularseite wahrnehmen. Für die Conversion Optimisation Suite 11 (Produktname die Dritte – chinesische Foltermethode, gs) setzt man erstmals eine innovative (wir arbeiten innovativ, effizient und effektiv an einer völlig inhaltslosen Pressemitteilung, gs) Datenbanktechnologie ein, welche eine individuelle Auswertung nahezu beliebig großer Rohdaten-Mengen über alle Lösungen (schon wieder Chemie, gs) hinweg ermöglicht. So geht das Plastik-Deutsch-Geschwurbel noch endlos weiter. Kann man als Blogger mit dieser Branche ins Gespräch kommen? Mitnichten. Darauf habe ich keinen Bock.

Expertise zählt

Dennoch gibt es in der Blogosphäre unendlich viele Beiträge, die auch für Unternehmen interessant sein könnten. Und umgekehrt bieten Blogs viele Schnittmengen, die sich für Kooperationen mit der Wirtschaft eignen: Studien, Überlegungen zur Verbesserung des Kundenservice, How-to-Beiträge über Produkte, Hinweise auf Probleme beim Interface, Experten-Diskurse, Empfehlungen für den Einsatz von Technik und, und, und.

„Von Agenturen und Marketingabteilungen werden Blogs häufig nur als Werbeträger gesehen. Es wird über Reichweiten diskutiert. Dabei steckt in Blogger Relations ein ganz anderes Potenzial: Der persönliche Austausch mit digitalen Vorreitern und die dauerhafte Vernetzung mit Innovatoren“, so die Erfahrung Benjamin O’Daniel, Redakteur für Content Marketing-Projekte. Klickraten, Zielgruppen-Segmentierung, „Platzierungen“ von Werbebotschaften, Mediapläne oder gar bescheuerten Key Performance Indikatoren verseuchen das Verhältnis zu Blogs.

Blogger Relations ohne Clickbaiting-Attacken

Es geht um thematische Anschlussmöglichkeiten, die nach der Matching- und Hashtag-Logik organsiert werden könnte. So bleiben die Conversion-Schwätzer außen vor und es ergeben sich dennoch neue Geschäftsmodelle für Bloggerinnen und Blogger. Es geht nach Ansicht des Soziologen Klaus Janowitz um vernetzten Individualismus und nicht um ferngesteuerte Clickbaiting-Attacken mit Überschriften, die den Vorgaben der Suchmaschinen-Optimierer folgen: „Kennzeichnend für die Digitalisierung ist die individualisierte Ansprache: von einer Gesellschaft der Massenmedien zu einer der personalisierter Medien; von breitgestreuter Werbung zum personalisierten Marketing. Es ist das, was Michael Seemann als die Organisationsmacht der Query bezeichnet.“ Die Query ist die Abfrage an eine Datenbank, die Übereinstimmungen auswirft. So können Ressourcen verknüpft und koordiniert werden.

AirBnB-Modell für Blogs

„Etliche der neueren Geschäftsmodelle beruhen darauf: So funktionieren Uber und AirBnB, Dating Apps und unzählige andere. Diese Plattformen vermitteln standardisierte Transaktionen von Anbieter zu Abnehmer, jeder kann Sender und Empfänger, Verkäufer und Kunde sein. Ähnlich ist die Verknüpfung über gemeinsame Merkmale, Interessen, Leidenschaften – in der Sprache des Social Web ein gemeinsamer #Hashtag“, erklärt Janowitz. Dieses Verbindungsglied fehlt bislang in der Blogosphäre.

„Der Markt für Blogger, Journalisten und alle die mit Content (auch) Geld verdienen möchten, wäre viel größer, wenn er transparenter und einfacher organisiert wird. Gerade weil die Szene so vielschichtig ist, braucht es, eine Plattform, auf der sich Anbieter und Käufer auf Augenhöhe begegnen. So etwas wie Parship für Blogger“, sagte Jan Steinbach vom Startup-Unternehmen Juptr beim netzökonomischen Käsekuchen-Diskurs in Düsseldorf

Für den Marketing-Spezialisten Babak Zand ist es wichtig, ein Gleichgewicht zwischen den verschiedenen Parteien zu organisieren. „Das ist natürlich etwas naiv zu glauben, dass das so hundertprozentig eintreffen wird. Aber es sollte wenigstens bei der Gestaltung von Plattformen darauf geachtet werden.“ Eine Zusammenarbeit funktioniert generell nur auf Augenhöhe, meint die Journalistin Sabine Hockling: „Wer mir als Blogger, Plattformbetreiber oder Journalist die Arbeit abnimmt, ist mir im Zweifel egal. Hauptsache, beide Seiten haben die gleichen Vorstellungen von Professionalität, Qualität und Zuverlässigkeit. Auch ist es für mich eine Frage des Know-hows: Welche Möglichkeiten gibt es? Was ist rechtlich sinnvoll und notwendig? Wie sieht eine Bezahlung aus, die den Markt nicht ruiniert? Zudem ist es aber auch eine Frage der Zeit. Wer mit seinem ‚Geschäft’ gut zu tun hat, dem fehlt doch am Ende die Zeit, sich um die Vermarktung zu kümmern.“

Bislang konzentrieren sich Vermarkter nur auf große Blogs mit mehr als 1000 bis 2000 Besuchern pro Tag, weiß Sozial-PR-Berater Christian Müller: „Alles, was unter diesem Wert liegt, ist für die Werbebranche irrelevant. So arbeiten zumindest Agenturen, die ich kennengelernt habe. Flattr und Co. funktionieren in Deutschland nur für eine Handvoll Menschen und das sind primär Podcaster. Für Blogger kenne ich kein funktionierendes Beispiel mit signifikanten Einnahmen. Höchstens in Kombination mit Podcasting.“ Auch Diensten wie LaterPay würde die Masse und Verbreitung fehlen. Und die Sponsored Post-Offerten der Agenturen sind meistens Schrott. Warum sich der Plattform-Gedanke, den man vom Autokauf bis zu Immobilien kennt, nicht auch in der Blogosphäre etabliert hat, ist mir schleierhaft. Ein gutes Feld für Gründer.

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