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Digitale Revolutionen ohne Hipsterbärte? Zu unsexy!

Wie sollte der Wirtschaftsjournalismus über die Digitalisierung und die vernetzte Wirtschaft berichten? Welches Rollenverständnis gibt es im Journalismus bei Netzthemen, wenn es immer mehr Grenzgänger gibt wie Mike Schnoor, der als Berater und Publizist unterwegs ist? Wie vermitteln Unternehmen ihre netzökonomische Expertise?

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Der NRW-Journalistentag diskutierte all diese Fragen in einer abwechslungsreichen Paneldiskussion. Wirtschaftsjournalisten haben nach Ansicht des WDR-Redakteurs Michael Westerhoff die Bedeutung des digitalen Wandels auf dem Schirm, stoßen aber bei den Redaktionen häufig auf Widerstand: „Wir gehen in die Redaktionen rein und müssen diese Themen gegen andere durchsetzen. Und da entsteht schon die erste Schwierigkeit. Bei der Digitalisierung gibt es wenig zu sehen. Wie schön war das noch vor 20 oder 30 Jahren, als wir Stahlwerke drehen konnten.“

Stahlwerk schlägt Software

Software lässt sich nicht so leicht vermitteln. „Wir können eigentlich nur zwei Sachen durchsetzen: Skandale und Entlassungen“, so Westerhoff. Dabei würde es selbst bei den negativ besetzten Storys unglaublich viel Stoff geben, konterte der Wirtschaftshistoriker Klemens Skibicki: „Es gibt so viele katastrophale Aussagen von Wirtschaftskapitänen zur Netzwerk-Ökonomie, die die Wirtschaftsjournalisten auseinandernehmen könnten.“

Etwa die Bemerkungen des ehemaligen Daimler-Chefs Edzard Reuter, der das Tesla-Auto für einen Witz halte. Oder der neue VW-Chef Matthias Müller, der vor einigen Monaten als Porsche-Boss der Öffentlichkeit mitteilte, dieses Startup aus Kalifornien schlichtweg ignorieren zu wollen. Daimler Chef Dieter Zetsche fabuliert, dass er vor einem Apple-Auto keine Angst habe. „Die wissen gar nicht, um was es geht. Apple & Co. bauen keine Autos, sie etablieren vernetzte Mobilitätssysteme. Da könnten Wirtschaftsjournalisten richtig reingrätschen“, empfiehlt Skibicki.

Silicon Valley-Tourismus lächerlich

Bei Unternehmen reiche es jedenfalls nicht aus, wenn sich Manager Hipster-Bärte wachsen lassen, um digitale Kompetenz zu demonstrieren, so der Einwurf von RWE-Kommunikationschef Sebastian Ackermann. Einige davon seien schon ziemlich grau. Entscheidend seien substantielle Veränderungen und das gelte auch für einen Energiekonzern. „Auch wir haben Vertreter im Silicon Valley, besitzen ein Innovation Hub im Tel Aviv und betreiben ein Future Lab in Dortmund.“ Die Auswanderungswelle ins Valley, wo man mit Bart wieder nach Hause zurückkehrt, wertet Ackermann als lächerlich. Da müsse mehr kommen.

Essen: Weltweites Funkprotokoll für das Internet der Dinge

In der Öffentlichkeit werde RWE nur als schwerfälliger Tanker wahrgenommen, der große Kraftwerke betreibt und sich recht zaghaft in die digitale Revolution bewegt. „Wir sind aber schon seit Jahren mit dem Ausbau der digitalen Infrastruktur beschäftigt und legen Breitbandkabel.“ Mit Lemonbeat habe der Essener Konzern ein Funkprotokoll als weltweiten Standard für die Heimvernetzung entwickelt. Wenn sich das international durchsetzt, entsteht ein Funkprotokoll nicht nur für die Vernetzung von Waschmaschinen oder Gartengeräte zur Bewirtschaftung von Grünanlagen, sondern ein Dienst, der das Internet der Dinge zur Entfaltung bringt. So etwas sei im Ruhrgebiet von deutschen Ingenieuren kreiert worden und nicht im Silicon Valley, berichtet Ackermann in Duisburg beim Journalistentag. Vertreter von „Qualitätsmedien“ tun sich aber schwer, darüber zu berichten. Man höre eher Fragen, was das Ganze denn solle.

Corporate Publishing als Zukunftsmodell

Das Vermittlungsproblem bei digitalen Themen sollten Unternehmen selbst in die Hand nehmen und stärker in Corporate Publishing investieren, fordert Skibicki. Schließlich werde auch die Berichterstattung immer mehr von der Crowd im Netz geleistet, wie man an den Enthüllungen zu den akademischen Plagiaten von Politikern ablesen kann. Die klassischen Medien seien keine Gatekeeper mehr, auch hier sei das Netzwerk nach allen Seiten offen. Unternehmen können diese Storys selbst erzählen. Ähnlich sieht das WDR-Mann Westerhoff. Er habe auf den Tutzinger Radiotagen ein Pfeifkonzert geerntet mit der Bemerkung, die Zukunft des Radios sei Corporate Radio. Konzerne wie RWE brauchen nur ein paar TV-Werbespots weniger schalten, um eigene Redaktionen zu finanzieren. Wenn Firmen eigene publizistische Einheiten aufbauen, dann sollten sie aufhören, den so genannten Content nicht als blutleere Befüllung zu definieren, sondern mit Intelligenz, fordert Ackermann. Die größten Konflikte habe sein Unternehmen nicht nach außen auszuhalten, sondern nach innen. „Wir müssen die Geschichten verifizieren, wie ein Journalist.“

Nur kein Dialog mit den Medienkunden

In den Wirtschaftsredaktionen ist hingegen von einem digitalen Kulturwandel wenig zu spüren, kritisiert Westerhoff. Man hört förmlich die Erleichterung, wenn Kommentarfunktionen auf Onlineseiten geschlossen werden und Redakteure den Dialog mit den „eigenen Kunden“ vermeiden können. Sich positiv mit digitalen Projekten in Berichten zu beschäftigen, stehe unter dem Verdacht der Werblichkeit. „Können wir keine positiven Themen mehr machen als Wirtschaftsjournalisten? Müssen wir immer nur sagen, RWE sei der böse Braunkohle-Konzern? Dürfen wir nicht sagen, RWE hat etwas Tolles erfunden?“, fragt sich Westerhoff. Wenn wir in Deutschland über digitale Inkompetenz fabulieren, sollten wir nicht nur mit dem Finger auf die Manager der Deutschland AG oder des Mittelstandes zeigen. Man wird auch bei den liebwertesten Gichtlingen des Wirtschaftsjournalismus fündig.

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