Die Phrasen der Netz-Orakel

von Gunnar Sohn1.07.2015Wirtschaft

Das Industrie 4.0-Geblubbere suggeriert die heile Welt der guten, alten Exportnation mit Schmieröl und rauchenden Schloten. Wenn es um die vernetzte Ökonomie geht, wimmelt es von AllgemeinplĂ€tzen, Phrasen und Floskeln.

Nicht nur Unternehmer sind zunehmend genervt von den liebwertesten „digital-transformatischen“ Gichtlingen, die inflationĂ€r ihre Netzweisheiten hinausposaunen: „Wir werden mittlerweile fast tĂ€glich mit Begriffen wie Industrie 4.0, Big Data, Digitalisierung und Internet der Dinge konfrontiert – ich möchte fast schon sagen: belĂ€stigt“, moniert Frank Richter, Vorstandschef der Swiss Global Investment Group bei der Fachtagung „Digitale Ethik“ im Kölner Startplatz.

Selbsternannte Experten wĂŒrden sogar schon die exakten Potenziale und die daraus resultierenden Einsparungen kennen, die durch Digitalisierung und Vernetzung entlang der sogenannten Wertschöpfungskette erzielt werden. „So scheinen eben diese Experten vergleichbar mit den Orakeln in der Antike und deren Weissagungen“, so Richter. Wenn es um die vernetzte Ökonomie geht, wimmelt es von AllgemeinplĂ€tzen, Phrasen und Floskeln. Wie das fĂŒr Firmen konkret laufen soll, wird nur sehr oberflĂ€chlich oder gar nicht erklĂ€rt: „Es ist viel einfacher, möglichst generisch in der Ausdrucksweise und damit gewissermaßen unverbindlich in der Aussage an sich zu bleiben“, kritisiert Richter.

Tote Metaphern

Vieles sei ĂŒbrigens alter Wein in neuen SchlĂ€uchen. „So ist Wissensmanagement vom Wesen her nichts anderes als die Sammlung, das Digitalisieren und schlussendlich die Nutzbarmachung von Daten, um unternehmerische Entscheidungen treffen zu können.“ Was unter dem Stichwort Big Data nun anders werden soll, bleibt auf Beispielen wie der Stauwarnung hĂ€ngen. Es erreicht die Wirtschaft nicht.

Das digitale 4.0-Wortgeklingel erinnert den “Marketingspezialisten Michael Zachrau”:http://www.ant-marketing.org an den römischen Staatsmann Cato mit seinem Ausspruch: „Ceterum censeo Carthaginem esse delendam – im ĂŒbrigen bin ich der Meinung, dass Karthago zerstört werden muss“. Wer stĂ€ndig die gleichen Begriffe herunterleiert, bewirkt bei Entscheidern gar nichts. Alles Geschriebene und Gesagte ist sinnbedĂŒrftig. Stattdessen dominieren tote Maschinen-Metaphern, bemerkt Christine KĂŒnzel in der aktuellen „brandeins“-Ausgabe mit dem Schwerpunkt Maschinen. Wir schalten unser Denken aus, wenn wir die Hitparade der Powerpoint-Dauerredner lesen. „Wow, wie originell ist das denn, die Wirtschaft als Maschine zu beschreiben“, betont KĂŒnzel. Es sind Ingenieurs-Storys, die auf dem technischen Niveau von 1900 stehen geblieben sind.

Maschinen-Rhetorik mit Rundlauf-Akten

Das Industrie 4.0-Geblubbere zĂ€hlt dazu. Es suggeriert die heile Welt der guten, alten Exportnation mit Schmieröl und rauchenden Schloten. Es soll Sicherheit, KontinuitĂ€t und LeistungsstĂ€rke demonstrieren wie in den Wirtschaftswunder-Zeiten: „Ja gut, es wird ein bisschen digitalisiert, aber sonst bleibt alles beim Alten – eine Fabrik mit Fließband und Internetanschluss, festen Arbeitszeiten und einer dazugehörigen festen Lebensplanung bis zur Rente“, schreibt Wolf Lotter zur Maschinen-Thematik von „brandeins“. Der Name sei Programm. Er rĂŒttelt nicht auf, sondern begleitet uns in das Gestern: „Industrie 4.0, ein Schritt nach vorn, zwei zurĂŒck.“ Die vermeintlich vierte industrielle Revolution sei die erste, die auf Geheiß von Politikern und VerbĂ€nden stattfinden soll. Über den Status von Rundlauf-Akten, die zwischen den drei beteiligten Bundesministerien zirkulieren, wird das großspurig verkĂŒndete Projekt nicht hinauskommen.

Statt hausbackene Definitionen aus dem Industriezeitalter zu verwenden, wĂ€ren Überraschungen vonnöten, um neues Denken zu befördern. Wenn man mit Versionsnummern hausieren geht, wĂ€re Wissen 1.0 ein Ausrufezeichen, um zu dokumentieren, dass wir seit 1980 statistisch gesehen gar keine Industrienation mehr sind. Knapp 25 Prozent der BeschĂ€ftigten arbeiten noch in der Industrie, Mitte der Sechzigerjahre waren es 49,2 Prozent. Seitdem geht es bergab. „Gleichzeitig hat sich die ProduktivitĂ€t mehr als versechsfacht. Das versteht man klarer, wenn man weiß, dass die in der Statistik der Industrie zugeschlagenen BeschĂ€ftigten Wissensarbeiter sind, Ingenieure, Entwickler, Automatisierungs- und Prozessexperten“, erlĂ€utert Lotter. Was wir also brauchen, sind kreative Köpfe und keine Maschinen-Prediger. Unser ökonomisches VerstĂ€ndnis oder MissverstĂ€ndnis wirtschaftlicher ZusammenhĂ€nge hĂ€ngt zum großen Teil von unserer Art des Sprechens ab.

Leblose Begriffskaskaden befördern Entscheider in Politik und Wirtschaft ins tatenlose Koma. Als Avantgarde der digitalen Leerformeln bewĂ€hrt sich gerade Verkehrsminister Alexander Dobrindt in einem “The-European-Gastbeitrag”:http://www.theeuropean.de/alexander-dobrindt/10276-digitale-revolution-in-wirtschaft-und-gesellschaft:

bq. „Die Digitalisierung revolutioniert Wirtschaft und Gesellschaft in einem disruptiven Prozess, diese historische Transformationsphase schreibt die Wirtschaftsgeschichte industrialisierter Volkswirtschaften neu. Ob Deutschland Innovationsland bleibt oder Stagnationsland wird, hĂ€ngt davon ab, ob wir unsere InnovationsfĂŒhrerschaft im digitalen Zeitalter behaupten. Das gelingt, wenn wir die StĂ€rken der sozialen Marktwirtschaft einsetzen und drei Aufgaben angehen: schnelle Netze, Wettbewerb und Vernetzung.“

Silicon-Valley-Storymaker versus IT-Gipfel

Wer so etwas liest, braucht kein Valium gegen Schlafstörungen. Storymaker, die uns die Bits und Bytes nicht mit dem Charme von Rechenschiebern vermitteln, findet man kaum in Deutschland. Es sind die seltenen Gastauftritte von den Tech-Bombenlegern aus dem Silicon Valley, die uns den ErzĂ€hlstoff fĂŒr die Next Economy bieten. Dazu zĂ€hlt der Periscope-MitgrĂŒnder Kayvon Beykpour, dem in Hamburg die mediale Schickeria zu FĂŒĂŸen lag. TV-Journalist und Blogger Richard Gutjahr ĂŒberlegte gar einen Moment im Livestreaming-Interview mit Beykpour, ob er nicht auf die Seite des Start-up-Unternehmens wechseln sollte, da selbst im Journalismus die Impulse nicht mehr von HĂ€usern wie Springer oder Burda kommen, sondern von den Programmierern in Kalifornien.

Wie man das Ă€ndern kann, wollen wir – also die netzökonomischen KĂ€sekuchen-Fans – in aller Offenheit auf der Next Economy Open #NEO15 Anfang November “in Bonn diskutieren”:https://www.facebook.com/events/1394526364208527/ – gut eine Woche vor dem IT-Gipfel in Berlin, wo sich MĂ€nner in dunklen AnzĂŒgen mit Kanzlerin Merkel treffen und im Industrie 4.0-Technokraten-Modus ĂŒber die Zukunft fabulieren. Wir benötigen einen anderen ErzĂ€hlstoff fĂŒr die vernetzte Wirtschaft. Wir brauchen mehr Growth Hacker.

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