Tu Gutes und halt die Klappe!

von Guido Walter23.09.2009Gesellschaft & Kultur, Medien, Wirtschaft

Warum Corporate Social Responsibility im Stillen besser wirkt. Oder: Was ist eigentlich der Unterschied zwischen CSR und einer Unternehmenskultur alter Schule?

Nachhaltigkeit ist eine runde Sache. Wenig erstaunlich, dass Unternehmen ihre Wohltäterschaft in Werbekampagnen heraustrompeten, denn die Kundschaft nimmt es gern zur Kenntnis. 53 Prozent der Befragten gaben in einer Umfrage der Marktforscher von Dialego Market Research an, dass sie Werbekampagnen kennen, in denen Unternehmen ihr Engagement für Nachhaltigkeit und Klimaschutz betonen. Die Palette der Möglichkeiten ist dabei umfassend.

Die Kehrseite von CSR

Der Gedanke, dass ein Unternehmen im Stillen Verantwortung für die sozialen und ökologischen Folgen seines wirtschaftlichen Handelns übernimmt, ist nicht neu. Die Lautstärke, mit der dies betrieben wird, hingegen schon, bedingt durch die wachsende Bedeutung von CSR als Marketinginstrument. Gewiss kann CSR Unternehmen dabei helfen, das Image zu verbessern. Studien belegen, dass Konsumenten generell CSR-Aktivitäten positiv bewerten, und diese sich positiv auf die Einstellung zum Unternehmen auswirken. Das Ganze hat aber auch eine Kehrseite. Wer sich CSR verpflichtet, muss sich einer neuen Verantwortungszuschreibung der Gesellschaft stellen. Wer der Öffentlichkeit nur suggeriert, er würde sich sozial oder ökologisch verantwortlich verhalten, dem droht im schlimmsten Fall ein Verlust der unternehmerischen Akzeptanz. Wurden die Kosten für CSR in den Boomjahren noch toleriert, stehen sie jetzt zur Disposition. Dabei könnten besonders die stillen, philanthropischen CSR-Projekte dem Rotstift zum Opfer fallen, während die Großprojekte, die für das Unternehmen strategisch wichtig sind, und mit denen es der Konsument mittlerweile identifiziert, überleben.

CSR generiert kein Geld

Nach einer auf dem Höhepunkt der Finanzkrise erhobenen Umfrage des “CSR International blog” glaubten 44 Prozent der Befragten, dass Unternehmen ihre CSR-Aktivitäten als Reaktion auf die Krise sogar steigern werden. Nur 22 Prozent rechneten mit einem Rückgang. Doch die Cost Cutter bekommen Schützenhilfe von David Vogel, Universitätsprofessor in Berkeley. Er bezweifelt in seinem Buch “Market for the Virtue” den Nutzen von CSR. Vogel ist kein CSR-Gegner. Er warnt nur vor einer überzogenen Erwartungshaltung: “Dass der Markt verantwortliches Handeln belohnt, ist eine schöne Vorstellung, entspricht aber leider nicht der Realität.” Firmen sollten sich nicht aus finanziellen Gründen für die Gesellschaft engagieren, sondern weil dadurch Nutzen für alle erzielt werde und es schlicht das Richtige sei. Dass Unternehmen Verantwortung für die Gesellschaft übernähmen, verleihe ihnen laut Vogel ethische Legitimität, auch und besonders in Krisenzeiten. Es gibt sie, diese stillen Engagements, die im Nachhaltigkeitsgedröhne der Werbekampagnen leicht untergehen. Beispiel Nokia. Der Handyproduzent stellt seit Jahren Mobilfunkgeräte für Menschen mit Behinderungen her. Die Geräte enthalten eine Zusatzsoftware für Sehbehinderte. Da dieser Markt als wenig attraktiv gilt, zieht er kaum Konkurrenten an. Oder Beispiel Trigema. Beim deutschen T-Shirt- und Tennisbekleidungs-Hersteller, eher bekannt durch seinen seltsam altbackenen Schimpansen-Werbespot vor der Tagesschau, gab es seit 35 Jahren keine Entlassungen. Allen Mitarbeiterkindern wird ein Arbeits- beziehungsweise ein Ausbildungsplatz zugesichert. Die Beispiele von Nokia und Trigema haben eines gemein: Ihre CSR-Aktivitäten drängen sich aus Marketing- und Markensicht nicht auf. Sie wirken im Stillen, haben aber einen großen Nutzen. Die Basis von Corporate Social Responsibility ist eben Unternehmenskultur. Gut, wenn auch der Azubi was davon hat.

KOMMENTARE

MEIST KOMMENTIERT

Die erstaunlichen Geschäfte der Greta Thunberg-Lobby

Greta Thunberg bricht mit einem Segelboot in die USA auf. Das globale Medienspektakel um die Klimaschützerin erreicht einen neuen Höhepunkt. Doch im Hintergrund ziehen Profis ihre PR-Strippen und machen erstaunliche Geschäfte.

"Ganz klar die Ausländerkriminalität."

Vor einigen Wochen stellte Friedrich Merz völlig zu Recht - aber natürlich auch völlig entsetzt - fest, dass sehr viele Polizisten und Soldaten mittlerweile Unterstützer der Alternative für Deutschland sind.

Unsere Positionen sind keineswegs AfD-nah

Gern unterstellen unsere Gegner der WerteUnion, unsere Positionen seien AfD-nah. Die Realität ist aber, dass die WerteUnion Positionen vertritt, die über Jahrzehnte unbestritten Positionen der CDU/CSU waren. Leider hat die alte Parteiführung diese Positionen in den letzten Jahren aber über Bord

Der Rest der Welt hält Deutschland für verblödet

Deutschland ist nur für kaum mehr als 1 % des weltweiten CO2-Ausstoßes verantwortlich ist, während China, der größte Emittent, vom Pariser Klimaschutzabkommen das Recht auf Steigerung seiner CO2-Emissionen eingeräumt bekommen hat. Die politisch herbeigeführte Verelendung der deutschen Bevölk

Fünf Gründe, die für die E-Mobilität sprechen

Die Absatzzahlen steigen sprunghaft. Die Batterietechnik meldet Durchbrüche. Die Produktion von E-Autos wird ab sofort in gewaltige Volumina vorstoßen. Branchenexperten sprechen vom „Take-off“ der E-Mobilität.

Warum Sie aus der Klimakirche austreten sollten

Es gibt in der Wissenschaft unterschiedliche Meinungen darüber, ob es eine allgemeine Klimaerwärmung gibt und welchen Anteil der Mensch daran hat. Diese unterschiedlichen Positionen werden von Politik und Systemmedien nicht offen diskutiert; vielmehr wird wahrheitswidrig behauptet, dass nur ein un

Mobile Sliding Menu