Ein Stiefkind von Politik und Verfassungsrecht

von Friedhelm Hufen2.11.2016Außenpolitik, Europa, Gesellschaft & Kultur, Innenpolitik, Wirtschaft

Betrachtet man die öffentliche Diskussion der Gegenwart, so scheint es, dass die Werbung in Deutschland und zunehmend auch bei der EU-Kommission “schlechte Karten” hat. Insbesondere der Werbung für Konsumgüter wird unterstellt, sie manipuliere menschliches Verhalten, verleite zu unvernünftigen Ausgaben, wecke umweltschädliche und gesundheitsgefährdende Bedürfnisse.

Information und Kommunikation bilden das Lebenselexier der freiheitlichen und demokratischen Verfassungsordnung. Meinungsfreiheit ist nach einer geglückten Formel des Bundesverfassungsgerichts konstituierend für die Demokratie. Gerade in politischen Auseinandersetzungen und bei der Kritik wirklicher oder vermeintlicher Missstände geht diese Freiheit für Menschen und Medien weit – für manchen sogar zu weit. Nach Entscheidungen des Gerichts aus dem Juni diesen Jahres ist – um nur wenige Beispiele zu nennen – die Bezeichnung eines das Haus beobachtenden Polizisten als “Spanner” keine Verleumdung, die Bezeichnung “durchgeknallte Staatsanwältin” durch einen Rechtsanwalt ist keine Schmähkritik, und Namen und Adresse eines kritisierten Vertragspartners dürfen in einem Internetportal der Öffentlichkeit preisgegeben werden.

Markt und Wettbewerb funktionieren nur mit Werbung

Was für die demokratische Ordnung die Meinungsfreiheit ist, ist für die freiheitliche Wirtschaftsordnung die Freiheit der Werbung. Markt und Wettbewerb funktionieren nur mit Werbung. Die Freiheit von Produktion, Dienstleistung und Handel ist wertlos, wenn diese die Öffentlichkeit und potentielle Kunden nicht erreichen. Werbung darf auf Bedürfnisse reagieren, aber sie darf auch Bedürfnisse wecken. Im angemessenen Rahmen darf sie Produkte anpreisen und dabei Fantasie und Träume erzeugen. Dabei darf sie auch völlig legitim psychologische Kenntnisse über die Reaktion und Konsumverhalten von Verbrauchern nutzen. Kaufentscheidungen sind das Resultat individueller Wünsche, externer Informationen und Ratschläge, zunehmend auch Internetbeurteilungen, Tests, Rankings und – im negativen Fall – Warnungen und Hinweisen des Verbraucherschutzes. Werbung erzeugt Umsatz, Umsatz erzeugt Gewinn. Gewinnerzielung ist das legitime Ziel jeglichen Wirtschaftens und Treibsatz der Ökonomie im nationalen und zunehmend auch im internationalen Kontext.

Werbung – nebenbei gesagt – ist auch ein gewichtiger Wirtschaftsfaktor. Vom Design und der Entwicklung der Kampagne bis zur Veröffentlichung unterhält die Werbewirtschaft nach eigenen Angaben fast 900 000 Arbeitsplätze. Zeitschriften und andere Medien könnten ohne Werbung nicht existieren, auch Sport und Kultur leben von Werbung. Öffentliche Institutionen nutzen Werbung, um sich darzustellen und die Aufmerksamkeit auf ihre Angebote zu lenken.

Derzeit hat die Werbung schlechte Karten

Betrachtet man jedoch die öffentliche Diskussion der Gegenwart, so scheint es, dass die Werbung in Deutschland und zunehmend auch bei der EU-Kommission “schlechte Karten” hat. Insbesondere der Werbung für Konsumgüter wird unterstellt, sie manipuliere menschliches Verhalten, verleite zu unvernünftigen Ausgaben, wecke umweltschädliche und gesundheitsgefährdende Bedürfnisse. Gewinnerzielungsabsicht wird als Profitsucht diskreditiert; Werbung mit fast theologischem Impetus mit Verführung gleichgesetzt. Werbeverbote für Tabak, Alkohol und Glücksspiel sind schon in Kraft und stehen vor Erweiterungen bis hin zu Totalverboten. Weitere Verbote oder drastische Einschränkungen und Auflagen für Werbung für Süßigkeiten, Fastfood, Softdrinks stehen bereits auf der Tagesordnung. Der Schutz von Kindern und Jugendlichen – auch wenn als solcher legitim – dient vielfach als Vorwand für die Einschränkung von Werbung, auch wenn sie nachweislich nur von Erwachsenen zur Kenntnis genommen wird. Es ist verboten, eine Zigarette als “leicht” oder einen Wein als “bekömmlich” zu bezeichnen. Überzogene Lauterkeitsmaßstäbe, die fairen Wettbewerb ermöglichen sollen, würgen Werbung und Wettbewerb vielfach ab und nähren eine blühende Abmahnindustrie.

Umgekehrt nutzen die Agenturen des pädagogischen Sozialstaats und selbsternannte Verbraucher-, Umwelt- und Gesundheitsschützer alle Möglichkeiten der Beeinflussung – teilweise weit über legitime Verbraucherinformation hinaus. Mit sanfter Gewalt werden erwachsene Menschen zur vermeintlich richtigen Entscheidung “geschubst”. “Nudging” ist das große Thema der Gegenwart. Aus allen Rohren wird gegen unerwünschte Produkte, Produktionsarten und “machtvolle Großkonzerne” geschossen.

Berufliche Existenzen und ganze Wirtschaftszweige werden gefährdet

Können Dieselautos, Pelze, Würste, Überraschungseier und Glücksspielautomaten schon nicht gänzlich verboten, durch Lenkungssteuern unattraktiv gemacht oder wie bei Zigaretten und Medikamenten mit nervtötenden Warnhinweisen “angereichert” werden, so wird bei Verbrauchern wenigstens ein latent schlechtes Gewissen erzeugt. Märkte werden mehr damit beeinflusst, als dies Werbung für solche Produkte je könnte. Berufliche Existenzen und ganze Wirtschaftszweige werden gefährdet.

Warum erwachsene Menschen sich solche Bevormundung gefallen lassen, ist die eine Frage. Warum legitime Wirtschaftswerbung aus verfassungsrechtlicher Sicht anscheinend so schutzlos dem wachsenden Druck ausgesetzt ist, die andere.

Die Beantwortung der letztgenannten Frage muss bei der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts ansetzen. Es beginnt schon damit, dass Werbung als wirtschaftliche Meinungsäußerung in Deutschland nicht durch die Meinungsfreiheit des Art. 5 GG, sondern nur durch die Berufsfreiheit (Art. 12 GG) erfasst ist. Werbung muss nach dieser Rechtsprechung schon mit einer gesellschaftskritischen oder wenigstens politisch relevanten Aussage angereichert sein, um als solche durch die Meinungsfreiheit geschützt zu sein. Werbung als bloße Berufsausübung dagegen kann durch vernünftige Gemeinwohlgründe nahezu beliebig eingeschränkt werden; und der Gesundheitsschutz, aber auch der Schutz des Menschen vor Selbstgefährdung, gelten allemal als wichtige Gemeinschaftsgüter, denen die “rein wirtschaftlichen Interessen” zu weichen haben. Die Folgen sind bekannt.

Was ist zu tun?

Auf politischer Ebene müssen Industrie, Handel und Werbewirtschaft weit selbstbewusster als bisher die Bedeutung der Werbung als Lebenselexier der Wirtschaftsordnung vertreten, von der wir alle leben – auch der moderne Sozialstaat.

Auf verfassungsrechtlicher Ebene muss es gelingen, Werbung als legitimen Ausdruck wirtschaftlicher Meinungsfreiheit im Schutzbereich von Art. 5 GG zu etablieren – wie dies in der “freedom of commercial speech” des angelsächsischen Rechtskreises, aber auch in der Rechtsprechung des Straßburger Europäischen Gerichtshofs für Menschenrechte zu Art. 8 EMRK der Fall ist. Als solche wäre sie dann gleichberechtigt mit der politischen Meinungsfreiheit und auch mit der Freiheit der machtvollen Kommunikatoren der Betreuungs- und Warnungsindustrie. Durch allgemeine Gesetze und zum Schutz gleichrangiger Rechtsgüter wäre sie dann immer noch einschränkbar – dies aber nur bei konkreter Gefährdung solcher Rechtsgüter und unter Beachtung der Verhältnismäßigkeit.

Jedenfalls wäre Wirtschaftswerbung dann nicht mehr Stiefkind von Politik und Verfassungsrecht.

Der Text erschien bei “„Deutscher Arbeitgeber Verband“”:http://www.deutscherarbeitgeberverband.de/aktuelles/2016/2016_10_24_dav_aktuelles_wirtschaftswerbung.html

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