Diäten wirken immer nur so lange, wie man sie einhält. Daniel Küblböck

Wie die ARD jetzt semantische Gehirnwäsche übt

Ein internes ARD-Papier sorgt für Aufsehen. Wer keinen Rundfunkbeitrag zahlt, ist „demokratiefern“, „wortbrüchig oder auch illoyal“ und missachtet den „allgemeinen Willen des Volkes“. Wie lassen sich GEZ-Gegner überzeugen, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk eine Berechtigung hat? Doch was steht eigentlich im vieldiskutieren Dokument?

Beginnen wir direkt mit dem Wichtigsten: Wenn Sie Ihre Mitbürger dazu brin­ gen wollen, den Mehrwert der ARD zu begreifen und sich hinter die Idee eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD zu stellen – auch und gerade in Zeiten, in denen Gegner der ARD deren Relevanz in Frage stellen und orchestrierte Kam­pagnen fahren, die die ARD in starken Bildern und Narrativen abwerten – dann muss Ihre Kommunikation immer in Form von moralischen Argumenten statt­ finden. In Form von Argumenten also, die eine moralische Dringlichkeit kom­ munizieren und eine Antwort auf die Frage geben: Wieso ist die ARD gut – nicht schlecht, wie Ihre Gegner es halten; und wieso ist es wichtig und richtig, die ARD in ihrer Form zu erhalten – nicht überflüssig und falsch, wie Ihre Geg­ner es propagieren.

Das bedeutet, dass die Worte, Slogans und Narrativen, die Sie verwenden, ein primäres Ziel haben müssen: das Ziel, bei der Diskussion von Fakten rund um die ARD und Themen wie „Beitragszahlungen“ oder „Strukturreform“ immer zunächst ihre moralische Perspektive sprachlich offenzulegen. Denken und sprechen Sie nicht primär in Form von Faktenlisten und einzelnen Details. Den­ ken und sprechen Sie zunächst immer über die moralischen Prämissen. Der Grund ist einfach: Wenn Menschen sich für oder gegen eine Sache einsetzen, dann tun sie das nicht aufgrund von einzelnen Faktenargumenten und auch nicht aufgrund eines reinen Appellierens an ihren materiellen Eigennutz. Son­ dern, sie tun es, wenn sie das Gefühl haben, dass es ums Prinzip geht. Dass bei einer Sache das moralische Gleichgewicht aus den Fugen geraten ist oder droht, aus den Fugen zu geraten. Dass etwa Menschen ein Unrecht angetan wird (sagen wir, durch „Zwangsgebühren“), und es daher einen gemeinschaftli­ chen Auftrag gibt, dieses Unrecht zu korrigieren (indem wir Bürgern „die Frei­ heit zurückgeben“, über den „Erwerb von Rundfunkangeboten“ selbst zu ent­ scheiden).

Es ist aber nicht nur so, dass moralische Narrativen bei der Mobilisierung von Zustimmung zu oder Ablehnung von einer Sache über die größte kognitive Zug­ kraft verfügen. Sondern, sie sind auch am ehrlichsten. Denn es sind Ihre Werte – die Werte der ARD­Familie und ihrer Unterstützer – die Ihre Positionen zur Bedeutung eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD bestimmen. Etwa die Überzeugung, dass jeder Bürger wichtig und wertig ist und einen Zugang zu gu­ tem Rundfunk verdient – auch, wenn er sich hochpreisige Kommerzsender nicht leisten kann; auch, wenn er in Regionen lebt, die regional­inhaltlich zu bedienen sich im Sinne des Geld­Verdienens für Kommerzsender nicht aus­ zahlt.

Die Arbeit der ARD ist von moralischen Prinzipien getragen. Die ARD setzt sich für bestimmte Dinge ein, weil sie von ihrer moralischen Notwendigkeit für das gesellschaftliche Miteinander überzeugt ist. Eine Kommunikation dieser Prinzi­pien ist nicht nur maximal wirkkräftig, wo es darum geht, Mitbürger mit ins Boot zu holen und für die ARD zu begeistern. Sondern es ist auch maximal ehr­ lich, authentisch und demokratisch, diese Prinzipien zu kommunizieren.

Dennoch, es ist nicht immer leicht, die tiefliegenden Prinzipien zu durchdringen und offenzulegen, auf denen die Arbeit der ARD basiert. So ist es zum Beispiel oft der Fall, dass die eigene Argumentation auf der Ebene einzelner Positionen hängenbleibt, wie: Die ARD steht für Vielfalt und Inklusion. Aber Positionen sind keine Werte. Sie ergeben sich aus ihnen. Nehmen wir eines der eben auf­ geworfenen Beispiele: Inklusion. Die Haltung, dass die Inklusion aller Mitbürger eine wichtige gesellschaftlich­politische Aufgabe ist, ergibt sich aus der tieflie­ genden Überzeugung, dass Mitbürger unabhängig von Merkmalen wie etwa Wohlstand, körperliche Fähigkeiten oder kulturelle, religiöse und individuelle Eigenschaften gleich wertig sind – und sie daher in gleicher Weise von der Ge­ meinschaft zu schützen und zu befähigen sind. Etwa durch das Anerkennen und Berücksichtigen ihrer Merkmale bei der Schaffung des Zugangs zum Rundfunk („Barrierefreiheit“) oder der inhaltlichen Gestaltung von Rundfunk (das Spie­ geln kultureller, religiöser und individueller Merkmale aller Gemeinschaftsmit­ glieder, auch solcher, die andernorts sozial marginalisiert werden, wie etwa Schwule und Lesben oder Muslime). In aller Kürze gesagt, liegt also dem An­ spruch auf Inklusion eine moralische Weltsicht zugrunde, nach der alle Men­ schen gleich viel Schutz und Befähigung verdienen, weil sie jenseits von sozia­ len und finanziellen Privilegien gleichermaßen wertig sind. Im Umkehrschluss folgt daraus, dass Menschen und Systeme in höchstem Maße unmoralisch handeln, wenn sie Menschen nicht als gleichermaßen wertig sehen und daher Marginalisierungen hinnehmen oder sogar vorantreiben. Wenn Sie nun sagen, „Wir stehen für Inklusion“, dann kommunizieren Sie ‚nur’ auf der Ebene einer Haltung. Wenn Sie aber sagen, „Wir glauben nicht an eine Hierarchie unter Menschen, für uns sind alle Mitbürger gleich viel wert (daher kommen wir dem Auftrag nach, jeden zu schützen und zu befähigen)“, dann kommunizieren Sie erfolgreich auf der Ebene moralischer Prinzipien – es sind Prinzipien, die Sie glasklar von ihren Gegnern unterscheiden. Sofort weiß der Mitbürger, mit wel­ chem Moralverständnis er es bei Ihnen – und im Gegensatz dazu bei Ihren Gegnern – zu tun hat. Das ist, kurz gesagt, moralisches Framing. Auf dieser Ebene generieren Botschaften, so zeigt es die empirische Forschung, die größte Überzeugungskraft.

Hat man einmal die moralischen Prämissen der eigenen Haltungen und Ziele (wie etwa den Erhalt eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD) durchdrun­ gen, gilt es, diese im nächsten Schritt in Worte zu fassen und dauerhaft eine Sprache zu verwenden, die im Denken der Mitbürger kräftig wirkt und sie von der Notwendigkeit eines gemeinsamen, freien Rundfunks ARD überzeugt.
Zum einen bietet das vorliegende Manual dafür konkrete Hinweise in Form von Narrativen, Schlagwörtern und Slogans zu den vier Themenbereichen Unser Rundfunk ARD (Legitimation), Freiheit (Unabhängigkeit), Beteiligung (Bei­tragsakzeptanz) und Zuverlässigkeit (Reform & Zukunft). Zum anderen verfügt es über eine Einleitung, die die empirischen Grundlagen der Framing­Methode umreißt, als auch über Hinweise zur optimalen sprachlichen Umsetzung aller erarbeiteten Framings in der täglichen Kommunikation.

Das Manual gliedert sich in drei Bereiche:

Die Einführung skizziert die wissenschaftlichen Grundlagen der Framing­ Methode für die Kommunikation (mit der Öffentlichkeit, in Meinungserhebun­ gen und im internen Miteinander). Hier werden Kernerkenntnisse skizziert, et­ wa zu Sprachverarbeitung, Meinungsbildung und impliziten Entscheidungspro­ zessen und zur Rolle moralischer Bewertung für die alltägliche Wahrnehmung und das Handeln. Dabei verdeutlichen wir wichtige Erkenntnisse auch an kon­ kreten Beispielen der ARD­Kommunikation und geben damit Einblick in die kognitionswissenschaftliche Analysearbeit (Frame­Analysen), auf deren Grund­lage die in diesem Manual vorgelegten Framings zur ARD­Kommunikation ent­wickelt wurden. Bei aus unserer Sicht besonders relevanten neuen Framings der ARD­Kommunikation geben wir in den Teilen 2 bis 4 des Manuals Einsicht in die empirische Herleitung einzelner Framings, damit die Dringlichkeit der je­ weiligen Adaption in die neue Sprache deutlich wird.

Teile 1 bis 4 des Manuals enthalten die für die Themen

Unser Rundfunk ARD (Legitimation), Freiheit (Unabhängigkeit), Beteiligung (Beitragsakzeptanz) und Zuverlässigkeit (Reform & Zukunft) entwickelten Framings und Hinweise zu Kommunikationsfallen. Wir weisen Sie auf Begriffe hin, die Sie umgehend aus dem Sprachgebrauch der ARD streichen sollten und zeigen Alternativen auf. Wir weisen auf wichtige pragmatisch­semantische Aspekte der aktuellen ARD­ Kommunikation hin und zeigen, welche Alternativen die kognitive Wirkkraft Ih­ rer Sprache maximieren. Wir zeigen die linguistische Umsetzung der wichtigs­ ten Frames für die in der gemeinsamen Arbeit erhobenen Themen Unser Rund­ funk ARD (Legitimation), Freiheit (Unabhängigkeit), Beteiligung (Beitragsakzep­tanz) und Zuverlässigkeit (Reform & Zukunft) auf, und zwar in Form von ein­ drücklichen Narrativen zu den moralischen Prämissen für einen Erhalt der ARD und der Legitimität ihres Handelns, inklusive neuer Schlagwörter und Rede­ wendungen. Diese Realisierungen bedienen sich solcher linguistischer Kon­ struktionen, die im Denken (d.h. im Gehirn) maximal wirkkräftig sind – dazu gehören etwa konzeptuelle Metaphern und Basic­Level Begriffe, also Wörter, bei deren Verarbeitung das Gehirn insbesondere auf direkte Welterfahrung in Form neuronaler Simulationsprozesse zurückgreift. Vereinzelt geben wir Ein­ blick in die Gründe, aus denen heraus die Kognitionsforschung bestimmte sprachliche Formen als besonders wirkkräftig verifiziert hat – mit dem Ziel, dass Sie die Relevanz der Vorschläge und ihrer Umsetzung erkennen und Ihre Kom­ munikationsarbeit von einem immer tieferen Verständnis der zugrundeliegen­ den Forschung profitieren kann.

Abschließend folgen wichtige generelle Hinweise zur Umsetzung der Framing­ Methode in der alltäglichen Kommunikationsarbeit, etwa in Interviews, Grundlagenpapieren oder Werbekampagnen. Hier können Sie sich einlesen in zusätz­liche Instrumente, gängige Tipps und Tricks und auch typische Fallen der alltäg­ lichen Kommunikation. Diese Hinweise und Anleitungen helfen Ihnen, die für die ARD erarbeiteten Framings optimal umzusetzen – von der Verwendung ein­ zelner hier vorgelegter Sprachbilder bis hin zur Herleitung zusätzlicher linguisti­ scher Realisierungen der in diesem Manual vorgelegten Framings angesichts aktueller und zukünftiger Herausforderungen in der Vermittlung des Wertes und der Rolle des gemeinsamen, freien Rundfunks ARD.

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Lesen Sie weitere Meinungen aus dieser Debatte von: Ramin Peymani, Alice Weidel, Jennifer Nathalie Pyka.

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