Neues wagen, Altes bewahren

Dieter Gorny19.08.2013Gesellschaft & Kultur, Medien

Dass Nutzer heute Musik online hören, bedeutet nicht gleich, dass wir die CD abschaffen müssen. Vielmehr sollten Künstler und Musikfirmen den derzeitigen Wandel als eine Chance wahrnehmen, denn gerade in der Kreativbranche sind Flexibilität und Ideenreichtum gefragt.

Als Musikindustrie sind wir es gewohnt, im Rampenlicht zu stehen, auch dann, wenn es um die digitale Bühne geht. Im vergangenen Jahrzehnt haben sich an uns zentrale Fragen der digitalen Revolution manifestiert, von der Umsonstkultur und Paid Content über den Wert des geistigen Eigentums bis zum Umgang mit Rechtsverletzungen im Netz. Oft waren die von uns angestoßenen Debatten Vorboten für Herausforderungen, die nach und nach auch andere Teilbranchen der Kreativwirtschaft erreicht haben. Die aktuelle Entwicklung des Zeitungsmarktes ist hier nur eines von vielen Beispielen.

Wurden wir bislang gerne als digitale Langschläfer stilisiert, hat sich das Blatt heute gewendet. Gerade wenn es um die Entwicklung eines zeitgemäßen digitalen Angebots geht, wird uns von vielen mittlerweile sogar eine Vorreiterrolle zugesprochen. Von all den Forderungen, die an uns herangetragen wurden, war keine lauter als der undifferenzierte Ruf nach „neuen Geschäftsmodellen“. Eine digitale Herausforderung, der wir uns gestellt haben.

Streaming öffnet Türen, bietet Künstlern aber keine Garantie

Es wurde viel experimentiert und Repertoire in unterschiedlichen digitalen Kontexten lizenziert – was vor dem Hintergrund der nach wie vor massiven illegalen Musiknutzung nicht frei von Risiken ist und war. Im Ergebnis blicken wir heute allein in Deutschland auf 70 legale Musikdienste im Netz, darunter 20 Streaming-Services, die Musik per Flatrate anbieten und einen Paradigmenwechsel einleiten. Ähnlich wie bei der Einführung des (legalen) Downloadmarktes finden wir uns dabei in heftigen und teils verzerrten Diskussionen wieder, die oftmals weniger sachlich, sondern auf Basis kritischer Einzelstimmen oder euphorischer Prognosen geführt werden.

Während die einen im Streaming ein Allheilmittel für den Markt sehen, das der illegalen Nutzung den Garaus und Nichtzahler zu Zahler machen soll, fokussieren andere auf mögliche Kannibalisierungseffekte, Vergütungsfragen oder eine etwaige Entwertung geistigen Eigentums. Berechtigte Fragen, die schlussendlich Ausdruck der Orientierungsphase sind, in der sich Verbraucher aber auch Künstler und ihre Partner derzeit befinden. Für den Fan wird plötzlich auch die Frage, wie er Musik hört, bzw. ob er diese überhaupt noch besitzen möchte, zu einer Frage des persönlichen Stils.

Für Künstler und Musikfirmen gilt es zu klären, welche Rolle das Streaming in der jeweiligen Vertriebsstrategie einnimmt und wie man diesen Kanal am besten bespielt. Oft wird dabei vergessen, dass dies professionelle Mechanismen erfordert: Gerade in einem Umfeld, in dem 30 Millionen Songs online zur Verfügung stehen, ist es wichtig, mit guter Musik und dem entsprechenden Marketing herauszustechen. Eine Streaming-Plattform bietet zwar die Chance, aber noch lange keine Garantie gehört zu werden.

Dass dabei Fragen der Vergütung in den Fokus rücken, ist nicht ungewöhnlich, zumal wir über ein neues Erlösmodell sprechen, das den Lebenszyklus einer Musikaufnahme neu definiert und erklärungsbedürftig ist: An Stelle der einmaligen Zahlung treten viele kleine Zahlungen über einen längeren Zeitraum. Es handelt sich somit um langfristige Einnahmen, die – relativ zu den anderen Erlösquellen – auch so betrachtet werden sollten.

Kannibalisierung vs. Allheilmittel

Wir müssen übrigens die CD nicht abschaffen, um das Streaming gut zu finden. Vielmehr geht es darum, Neues zu wagen, dabei Altes zu bewahren und so einen funktionierenden Markt zu ermöglichen. Streaming ist derzeit ein interessantes Zusatzgeschäft, dessen Bedeutung sicher zunimmt, aber in Deutschland – wir sind ja nicht gerade als digitale Vorturner bekannt – auf absehbare Zeit nicht die alleinige Einnahmequelle ausmachen wird. Aus Studien wissen wird, dass mehr als die Hälfte der Nutzer der neuen Services vor allem die Möglichkeit des Vorhörens schätzt, um neue Musik zu entdecken und diese später zu kaufen. Auch stellt für die meisten das Streaming noch keinen Ersatz für den Besitz von Musik dar, zumal die Deutschen ja gerade für ihre physische Verankerung bekannt sind.

Ob es zu Kannibalisierungseffekten kommen wird? Fakt ist, dass wir uns seit Jahren in einem rückläufigen Markt bewegen und eine Kannibalisierung schon lange stattfindet, indem legale Käufe durch illegale Downloads ersetzt werden. Sicher werden in Zukunft einige CD- und Downloadkäufer streamen statt kaufen, ebenso wahrscheinlich ist es aber, dass einige der zahlreichen Nichtkäufer und Nutzer illegaler Quellen wieder zu Käufern werden. Wenn das Angebot stimmt.

Hier liegt der Nukleus dieser Debatte: Es sollte Einigkeit darüber bestehen, wie wichtig es ist, Internetnutzern ein attraktives digitales Angebot zu bieten. Dabei geht es, wie bei jeder Innovation, auch um Timing. Vor dem Hintergrund einer Mediennutzung, die sich zunehmend ins Internet verlagert, sind wir – anders als zu Beginn der digitalen Revolution – heute in der Lage, die Fans dort abzuholen, wo sie ihre Musik nutzen wollen. Eine Chance, die wir nicht verpassen sollten. Dass derzeit viele Player aus unterschiedlichen Branchen auf uns schauen, um von uns zu lernen, zeigt, dass der Weg, den wir eingeschlagen haben, so falsch nicht sein kann.

Gerade als Kreativbranche ist es wichtig, Ideen mitzugestalten und flexibel zu bleiben. Denn so viel ist gewiss: Auch das Streaming ist nicht das Ende der Geschichte. Was dann kommt? Auf jeden Fall Musik, denn darum geht es ja schlussendlich in dieser Debatte, die gerade erst begonnen hat.

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