„Wenn man nur Stars nominiert, garantiert das noch keinen Erfolg“

Daniel Schär, Weberbank9.05.2014Wirtschaft

Wer auf Aktien bekannter Marken setzt, ist nicht automatisch erfolgreich. Daniel Schär räumt im Gespräch mit Alexander Görlach mit Irrtümern rund um bekannte Aktien auf und erklärt, wann sich eine Marken-Aktie wirklich lohnt.

*Alexander Görlach:* Herr Schär, welche Vor- und Nachteile haben börsennotierte Unternehmen, wenn Sie bekannte Marken sind?
*Daniel Schär:* Der Vorteil einer bekannten Marke ist, dass Investoren das Unternehmen bzw. Produkte des Unternehmens kennen und damit etwas assoziieren. Das Unternehmen ist dadurch nicht nur eine anonyme Notiz auf dem Kurszettel, sondern wird bewusster wahrgenommen. Das muss natürlich nicht immer positiv sein, sondern kann sich genauso gut als Nachteil herausstellen. Wenn der Investor Stress mit der letzten Telefonrechnung hatte, wird er kaum in Aktien des betroffenen Telekommunikationsanbieters investieren, selbst wenn das Unternehmen an der Börse attraktiv bewertet sein sollte.

*Görlach:* Es gibt Produkte, bei denen ist der Markenwert entscheidend. Wenn man zum Beispiel auf Coca-Cola blickt, gibt es viele Produkte, deren Erfolg sich von der Ursprungsmarke her ableiten. Cola, aber ohne Giftstoffe. Cola, aber aus der Region. Alle diese Produkte profitieren von Coca-Cola und Coca-Colas Erfolg ist davon nicht berührt.
*Schär:* Oft schützen Patente die Marken vor Me-Too-Produkten. Natürlich versuchen trotzdem viele Unternehmen, im Windschatten erfolgreicher Markenprodukte zu segeln und bringen modifizierte Produkte an den Markt. Deshalb sind die Qualität und das Image des Produktes bzw. der Marke wichtig, um eine möglichst klare Alleinstellung zu erreichen. Gibt es hier Defizite, erhöht sich die Gefahr, an den Wettbewerb Marktanteile zu verlieren. Unternehmen mit Markenartikeln sind vornehmlich in den Bereichen Konsum, Technologie, Industrie und Gesundheitswesen zu finden.

„Durch die Digitalisierung sind wir sehr auf Marken aus diesem Segment fokussiert“

*Görlach:* Was außer Qualität und Image garantiert einen dauerhaften Erfolg von Marken? Der große Teil der Marken verschwindet ja wieder in der Versenkung.
*Schär:* Ein Blick auf die wertvollsten Marken der Welt, die jährlich ermittelt werden, gibt uns da gute Anhaltspunkte. Viele der in den Top 10 aufgeführten Unternehmen gibt es schon seit Jahrzehnten. Interessanterweise sind es mehrheitlich US-amerikanische Unternehmen, die sich in der Spitzengruppe etablieren können. Aktuell befindet sich kein einziges deutsches Unternehmen darunter. Dabei können Innovationskraft und Klarheit der Positionierung große zusätzliche Triebkräfte für den Erfolg der Unternehmen sein.

*Görlach:* Wie kommt es, dass Google und Apple so viel mehr im Fokus der Öffentlichkeit stehen als ältere Unternehmen in dieser Liste wie General Electric oder Coca-Cola?
*Schär:* Das hat aus meiner Sicht sicher etwas mit der Wahrnehmung und der Veränderung der Gesellschaft zu tun. Durch die Digitalisierung und die neuen Medien sind viele sehr auf Marken aus diesem Segment fokussiert und vergessen häufig die alten Hasen. Dabei existieren viele klassische Konsummarken schon viel länger am Markt und gehören immer noch zu den wertvollsten Marken der Welt. In Summe werden häufiger Produkte alter Markenunternehmen konsumiert.

„Haben Sie schon mal von Spekulationen über neue Joghurtsorten gehört?“

*Görlach:* Durch das große Interesse der Medien an neuen Marken sind sie doch auch anfälliger für Spekulationen. Wie soll man sich auf eine Aktie verlassen können, wenn schon ein Gerücht oder eine Falschmeldung zum Kursabsturz führen?
*Schär:* Entsprechend direkte Zusammenhänge sind eine These, die sich in der Praxis nicht zwangsläufig bestätigen.

*Görlach:* Warum nicht?
*Schär:* Der direkte Einfluss auf die langfristige Kursentwicklung ist begrenzt und wirkt eher in die Richtung des kurzfristigen Sentiments. Der Aktienkurs eines Unternehmens schwankt im Regelfall um den inneren Wert. In Euphoriephasen zahlen Investoren gern mehr, in Krisensituationen weniger, als das Unternehmen langfristig wert ist. Natürlich denken wir, genährt durch Berichte in den Medien, heutzutage alle gerne an Spekulationen um die neuesten technischen Produkte. Aber haben Sie schon mal von Spekulationen über neue Joghurtsorten gehört?

*Görlach:* Natürlich nicht.
*Schär:* Wichtiger ist, wie gut die Marken und damit auch die Unternehmen langfristig geführt werden. Strategisch gut geführte Marken sind auf lange Sicht oft gute Anlagen.

„Eine gute Marke allein ist nicht zwangsläufig eine gute Kapitalanlage“

*Görlach:* Die Aktien der großen deutschen Marken, in die vor allem Kleinanleger gerne investieren, haben aber doch in den vergangenen Jahren nicht mit Kursgewinnen geglänzt. Warum machen das so viele?
*Schär:* Private Anleger haben gerne einen Home-Bias in ihrem Wertpapierportfolio. Es wird in das investiert, was man kennt. Im Fall von deutschen Anlegern sind das natürlich die großen deutschen börsennotierten Unternehmen. Und die Anleger sind nicht schlecht damit gefahren. Deutsche Aktien gehören zu den erfolgreichsten Anlageklassen der letzten zehn Jahre. Das muss aber nicht immer so sein.

*Görlach:* Nein?
*Schär:* In den letzten fünf Jahren beispielsweise waren amerikanische Aktien deutlich erfolgreicher. Eine langfristig internationale Ausrichtung des Depots ist also durchaus sinnvoll. Wichtig ist grundsätzlich folgende Regel: Eine gute Marke allein ist nicht zwangsläufig eine gute Kapitalanlage. Der Anleger sollte vor der Investition immer auch einen Blick auf die Zahlen des Unternehmens werfen.

*Görlach:* Sie haben das Portfolio angesprochen. Gibt es eine Faustregel für die Mischung, wie viel Prozent Anteil an Marken sollte ich maximal halten?
*Schär:* Nein, das kann man nicht pauschal sagen. Es gibt sehr gute und langfristig erfolgreiche Aktienmandate, die bestehen sogar zu 100 Prozent aus Markenunternehmen, aber auch Strategien ohne Marken können erfolgreich sein. Eine Depotstruktur ist ähnlich einer Mannschaftsaufstellung beim Sport zu sehen. Wenn man nur die Stars nominiert, garantiert das noch lange keinen Erfolg. Es sollte genauso auf ausreichende Diversifizierung und Qualität geachtet werden.

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