Ich will Weizengrütze im Discounter

Benno Müchler24.09.2009Gesellschaft & Kultur, Medien, Politik, Wirtschaft, Wissenschaft

Werbung für Türken ist anders, weil Türken anders sind. BEYS ist eine Werbeagentur, die Werbung für Türken macht. Auf der Suche nach der Frage, wie der türkische Mann ist, besuchte Benno Müchler den Gründer von BEYS Burhan Gözüakça.

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Burhan Gözüakça weiß, was türkische Männer wollen. Familie, Ehe, Traditionen im Alltag. “Ich kenne 18-jährige Türken, die sind so konservativ wie 70 Jahre alte türkische Männer.” Darin sieht Gözüakça den Unterschied zu deutschen Männern, wie generell zwischen Deutschen und Türken: “Werte wie Zusammenhalt haben für uns eine unheimlich hohe Bedeutung. Wenn es dagegen mal bei Deutschen heißt ‘Wir müssen zusammenhalten’, dann herrscht ja wahrscheinlich gerade eine Krise.” Deswegen muss Werbung für Türken auch anders sein.

Alis mit Schnurrbart und fünf Kinder auf der Rückbank

Wenn man das so hört, könnte man annehmen, dass diese Werbung nun Aisches in Kopftüchern, Alis mit Schnurrbart und wenn es beispielsweise um Autos geht, auf der Hinterbank zusammengequetscht fünf Kinder zeigt. So funktioniert BEYS‘ Werbung aber nicht. Sie spielt bloß mit konservativen Einstellungen. Ein Beispiel dafür ist eine Werbung, die Gözüakça für eine deutsche Keksfirma entwickelt hat, die versuchte, damit Türken anzusprechen. Der Slogan: “Kıtır kıtır, tanışalım mı?”, was übersetzt heißt, “Knackig, knackig. Willst Du mich kennenlernen?” “Kıtır kıtır” sagt man als türkischer Mann aber auch, wenn auf der Straße ein hübsches Mädchen vorbeigeht und ihr böser, alter Vater gerade nicht in Sicht ist. Was Burhan Gözüakça macht, heißt Ethnomarketing. Werbung, die speziell auf Minderheiten aufgrund von Herkunft ausgerichtet ist. Sie versucht die Menschen in ihrem Lebensumfeld abzuholen – und ihre Werte und Einstellungen ernst zu nehmen. So könnte beispielsweise eine Bank bei Muslimen niemals Werbung für Zinsen machen, weil diese nach dem Koran verboten sind. Minderheiten sind für Unternehmen in den vergangenen Jahren interessanter geworden, weil sie es sich nicht mehr leisten können, mögliche Kunden einfach zu übergehen. So wird die Kaufkraft der rund 2,5 Millionen Türken in Deutschland auf rund 16 bis 20 Milliarden Euro geschätzt. Dass Gözüakça sich mit BEYS auf Werbung für Türken und Türkischstämmige spezialisiert hat, liegt nahe. Er hat selbst türkische Wurzeln, ist in der Türkei geboren, wuchs aber in Deutschland auf, erst in Baden-Württemberg, dann in Berlin. Dort hat er auch seine Werbeagentur gegründet.

Kondomwerbung ist gefährlich

Als einer von ihnen hat er auch das richtige Gespür dafür, wie Werbung für Türken funktionieren muss. Sie darf und soll mit dem Konservatismus spielen, einen gewissen Bogen darf sie aber nicht überspannen. Bei Kondomwerbung ist das von vornherein gefährlich. So wie sie Gözüakça machen würde, wäre es wohl in Ordnung: Ein junger Türke kommt nach Hause, hängt seine Jacke auf, aus der Jackentasche fällt ein Kondom, sein Vater sieht das und läuft rot an. Am Ende erkennt er aber, dass geschützter Sex sein Kind vor Krankheiten bewahrt, und steckt das Kondom kommentarlos wieder in die Tasche seines Sohnes. Diesen Entwurf hat er in seinem Schreibtisch. Einen interessanten Produktanbieter gibt es nicht. Zu BEYS Kunden gehört eine Fluggesellschaft, die verstärkt die Türkei anfliegt, ein deutscher Radiosender, der auf Türkisch sendet und viele deutsche Unternehmen, die verschiedene Produkte der türkischen Zielgruppe näherbringen wollen, meist auf Türkisch. Nach Gözüakça geben deutsche Unternehmen aber nach wie vor nur wenig Geld für Werbung für Türken aus. Angesichts dieser großen, kaufkräftigen Zielgruppe kann er das nicht verstehen: “Warum kann ich in deutschen Discountern keine Weizengrütze finden?” Mit BEYS sieht er sich zwar nicht als Integrationsbeauftragten, aber schon als jemand, der zur Integration beiträgt. Zur Bundestagswahl hat BEYS mit der Bundeszentrale für politische Bildung einen Wahlführer auf Türkisch herausgegeben und vor ein paar Jahren eine Kulturfibel, die deutschen Unternehmen erklärt, wie der Türke im Alltag so tickt.

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