Es ist nicht so, dass im 36. Stock des Euro-Towers 23 alte Männer sitzen und nach Macht geifern. Jörg Asmussen

Krisenkommunikation wird Crisis Content Marketing

Kürzlich hat sich eine deutsche Konzernzentrale wegen eines kritischen TV-Berichts zwei Tage lang im Krisenmodus befunden. Zum Bericht selbst meldeten sich lediglich sechs Journalisten. Ganze sechs! Gleichzeitig aber explodierte das Volumen der Berichterstattung explodierte dieses Mal regelrecht. Kein Einzelfall! Und eine Zäsur in der Krisenkommunikation. Nichts ist hier so, wie es einmal war.

Kürzlich hat sich eine deutsche Konzernzentrale wegen eines kritischen TV-Berichts zwei Tage lang im Krisenmodus befunden. Die Unternehmenskommunikation rechnete mit 100, 200 oder mehr Anrufen beziehungsweise Anfragen von Journalisten. Denn in einem ähnlichen Krisenfall waren es vor mehreren Jahren in etwa so viele gewesen. Tatsächlich aber meldeten sich lediglich sechs Journalisten. Ganze sechs! Gleichzeitig aber lag die Zahl der Medienberichte zum Thema deutlich über jener von vor ein paar Jahren. Das Volumen der Berichterstattung explodierte dieses Mal regelrecht. Hinzu kamen dann noch all die Blogbeiträge, Tweets und Facebook-Postings. Dieses und andere Erlebnisse markieren aus meiner Sicht eine Zäsur in der Krisenkommunikation wie wir sie einmal kannten.

Etappe für Etappe noch mehr Drama

Ein Kollege von mir hat mal als Journalist gearbeitet. Er hat das journalistische Handwerkszeug in einer „echten“ Redaktion gelernt. Wenn er einen Beitrag geschrieben hatte und damit zum Chef vom Dienst oder Chefredakteur ging, ohne das Unternehmen oder die Person, um die es ging, angehört und zitiert zu haben, konnte es im Chefbüro laut werden. Die Selbstverständlichkeit seinerzeit: Es ist immer die andere, die betreffende, die kritisierte, die beschuldigte Seite anzuhören und zu zitieren. Dieser Grundsatz gilt heute offenbar in immer weniger „Redaktionen“.

Neulich erst wurde es richtig absurd. Das „Nachrichtenportal“ 1 berichtete über den kritischen Zeitungsbericht über einen unserer Kunden. Daraufhin schrieb das „Nachrichtenportal“ 2 von 1 ab. Nur nicht 1 zu 1. Der Inhalt wurde weiter dramatisiert. Das Thema wirkte noch skandalöser. Und nun kommt es: Dann brachte das Portal 1 wiederum einen Beitrag über den Bericht auf 2, also über den Bericht, der sich auf den eigenen Beitrag bezogen hatte. Man könnte sagen, das sei fast wie bei dem Spiel „Stille Post“ vonstatten gegangen. Nur eben nicht still, sondern mit zunehmender Lautstärke.

Aus Journalismus ist Performance Marketing geworden

Die Qualität des Inhalts hat bei „Stille Post“ mit jeder Station schon immer stark gelitten. Nur nicht unbeabsichtigt, sondern gewollt. Fatal ist die Parallele in der wirklichkeite unserer Tage: Mit jeder Etappe erschien die Sache an sich noch skandalöser, noch kritischer, noch verwerflicher. Mit jedem Mal wurde sie stärker zu Lasten und zum Schaden des betreffenden Unternehmens zugespitzt. Ich beobachte, dass immer mehr Portale, aber auch Printmedien die Meldungen anderer Medien übernehmen und dann nicht nur verändern, sondern bewusst weiter zuspitzen, ohne selbst zu recherchieren und beim Unternehmen, um das es geht, nachzufragen.

Beim Besuch des „Nachrichtenportals“ – sagen wir mal erneut – 1 fällt eines auf: An dem Tisch für den Content sitzen 5, 6 Leute und schreiben Beiträge oder kuratieren sie. Im Nebenraum aber sitzen 10 Personen, deren Aufgabe es ist, die Performance der einzelnen Beiträge zu steigern. Sie tracken Visits und PIs, tunen die Beiträge in kurzen Abständen, „optimieren“ die Headlines permanent, tauschen innerhalb kurzer Zeit die Bilder aus. Sie vermarkten den Beitrag bestmöglich. Und verändern ihn, damit er noch besser „funktioniert“. Dabei gilt: Je skandalöser, je reißerischer, je dramatischer der Inhalt erscheint, desto mehr Klicks sind drin. Nicht journalistische Qualität ist die Leitwährung, Klicks sind es geworden.

Nennungen und Klicks statt ausgewogene Darstellung

Gleichzeitig scheinen „Investigativ-Journalisten“ bestimmter Medien nunmehr neue Zielvorgaben zu haben. Es geht offenbar immer weniger um das Aufdecken echter Mängel, sondern darum, von anderen Medien möglichst oft zitiert zu werden. Das meint als Ziel: Das eigene Medium muss von anderen so oft wie möglich – kostenlos – genannt werden. Und das gelingt natürlich am ehesten mit maximal reißerisch und skandalös anmutenden Storys. Dafür werden dann auch mal Facetten und Fakten, die eher fürs betreffende Unternehmen sprechen, vorsätzlich weggelassen. Sie würden die Skandalgeschichte nur weniger „rund“ beziehungsweise weniger „erschütternd“ erscheinen lassen.

Am Ende ist dies nichts Anderes als Marketing. Es geht – man mag dies beklagen oder nicht oder auch sagen „War das nicht schon immer so?“ – immer weniger um die Wahrheit, um Objektivität und ausbalancierte Berichterstattung. Es geht um Verkauf. Das wäre nicht so dramatisch, wenn es Unternehmen und Marken nicht immer mehr und immer öfter eklatant schaden würde, ohne dass sie dies vollends verdient hätten. Ein Blick in die USA zeigt, wohin auch hierzulande die Reise irgendwann mal gehen könnte. Dort beziehen Journalisten oft nur noch ein mageres Grundgehalt, während ein variabler Bestandteil vom Trafficerfolg der eigenen Artikel abhängt.

Aus Krisenkommunikation wird Crisis Content Marketing

Mit Blick auf Krisenkommunikation wie wir sie kennen ändert diese Entwicklung vieles, wenn nicht alles. Natürlich müssen Unternehmen wie ehedem im Krisenfall unverzüglich den Fall aufklären, offen über die Fakten informieren, den Mangel abstellen und glaubhaft nachhaltige Besserung geloben. Aber sie müssen sich eben auch auf den neuen Modus und die neuen Instrumente einstellen. Und das meint: Zeitgemäße Unternehmenskommunikation nutzt ganz eindeutig Instrumente des Performance- und Echtzeit-Marketings. So wird Krisenkommunikation zu Crisis Content Marketing. Zum einen meint dies die Fähigkeit zur Echtzeitkommunikation, was nicht weniger voraussetzt, als ein disziplinenübergreifendes Realtime Communication Team am Start zu haben, das Inhalte nicht erst aufwändig mit Vorstand, Aufsichtsrat, Mittelmanagement und Legal abstimmen muss.

Zum anderen meint es, ein performanceorientiertes Content Marketing zu betreiben, das den anschwellenden Negativinhalten etwas entgegenzusetzen hat. Unter Einsatz von SEO, SEM, Social und Native Advertising sowie permanenter Contentproduktion, die auf die aktuelle Situation suchmaschinenzentriert reagiert oder sie sogar antizipiert. Die Zeiten sind vorbei, in denen ein Unternehmen und seine Kommunikation im Krisenstab auf eingehende Journalistenanfragen warten sollten. Unternehmen und Marken müssen sich viel mehr – und zwar nicht nur im Krisenfall – als proaktiven Profi-Publisher und als agiles Medienhaus verstehen. Das hat Auswirkung auf die Strukturen und Arbeitsweisen in den Unternehmen.

Und auch PR und Marketing müssen sich vollends aus Silogrenzen befreien. Auf Agenturseite müssen vor allem Media-, PR-, Social Media- und Content-Experten viel intensiver zusammenarbeiten als dies oft noch der Fall ist. Krisenhandbuch, Dark Site, (reaktives) Statement und Q&As haben früher geholfen. Krisenkommunikation muss heute eine andere sein, wenn man dem Tun anderer nicht wehrlos ausgeliefert sein will.

Tipps für Unternehmen

• Gehen Sie nicht (mehr) davon aus, als Kritisierter auch automatisch gefragt zu werden. Äußern Sie sich aktiv, aber überlegt, so dass Ihre Sicht zur Geltung kommt.
• Betreiben Sie Krisenkommunikation auch als Content und Performance Marketing sowie zum Beispiel Native Advertising. Ihr Standpunkt braucht und verdient Reichweite, Traffic, Aufmerksamkeit.
• Klären Sie alle internen Kompetenzen und Abstimmungswege im Vorwege. Sie müssen im Krisenfall in Echtzeit antworten und reagieren können – gerade im Social Web.

Lesen Sie weitere Meinungen aus dieser Debatte von: Wolf Achim Wiegand, Vera Lengsfeld, Thomas Schmid.

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