Über den Siegeszug gesellschaftlich relevanter Themen

von Allan Grap2.08.2019Innenpolitik, Medien, Wissenschaft

Einwanderung, Nachhaltigkeit und das Klima: Die Skalierung der heute dominanten Themen hat sich verändert. Der durchnschittliche Bürger der Bundesrepublik denkt immer globaler, immer gesellschaftspolitischer – die LKW Maut war gestern.

Seit der Flüchtlingswelle 2015, der Ernennung Trumps in das weiße Haus und den Folgen seiner Politik wie dem Handelskrieg mit China, scheint die Gesellschaft so politisiert wie lange nicht. Jeder hat eine Meinung und scheut nicht davor sie publik zu machen. Und die Medien geben den Takt vor. Auch in der Kommunikation in den Medien und der PR macht diese Entwicklung nicht Halt. Ein Großteil der Preisträger der Grand Prix bei den Cannes Lions verbindet eine gesellschaftlich relevante Message in der Produkt- und Marken-PR. Die Agenda rund um die jüngste Europawahl bestätigt diese Tendenz: die Klimaschutz-Bewegung Fridays for Future hat den Wahlsonntag maßgeblich beeinflusst.

Welche Themen die Deutschen bewegen

Schenkt man dem Meinungsforschungsinstitut Statista Glauben, so handelt es sich bei den Themen

  • Einwanderung (36%)
  • Wohnen (27%)
  • Umwelt/Klima/Energie (22%)
  • Bildung (18%)
  • Rente (18%) sowie
  • Gesundheit und soziale Sicherung (15%)

um die bedeutungsvollsten im deutschen bürgerlichen Diskurs. Gefühlt lässt sich dieser Eindruck ohne Umschweife bestätigen: unabhängig des Mediums oder der sozialen Plattform, überfluten den Rezipienten entsprechende Meinungen bzw. Kontroversen.

Insbesondere die sozialen Netzwerke scheinen mittlerweile das Agenda Setting der großen klassischen Medien übernommen zu haben. Der Anteil des Netzes unter den meinungsbildenden Medien ist laut der MedienGewichtungsStudie 2018 der Medienanstalten () auf mittlerweile knapp 27 Prozent gestiegen. Bei den Nutzern im Alter von 14- bis 29 Jahren liegt der Anteil sogar bei rund 54 Prozent. Vor allem Twitter spielt inzwischen eine große Rolle bei der Meinungsbildung und Schaffung von Nachrichtenwerten.

Ob #metoo, #FridaysForFuture oder die jüngste Diskussion um die Rechtmäßigkeit der Rettungsaktion von Kapitänin und Menschenrechtsaktivistin Carola Rackete, die die Zufahrt der „Sea-Watch 3“ nach Lampedusa erzwang, um mehr als 50 Flüchtlinge zu retten – viele dominante Themen der vergangenen Monate haben ihren Ursprung auf Twitter gefunden.

Die Meinungsmacht sozialer Medien und die Folgewirkungen von „trending topics“ zu gesellschaftlichen Bewegungen unbekannten Außmaßes, stellen einen krassen Paradigmenwechsel dar. Sie erzeugen einen Nachhall, der dazu in der Lage ist sogar politische Akteure der obersten Riege in Verlegenheit zu bringen.

Nähe zu gesellschaftlich relevanten Themen ist so wichtig wie nie zuvor

 An diesem Punkt zeigt sich der Wert der klassischen Public Relations-Arbeit gegenüber Produkt-PR. Es geht darum, ein Verhältnis zur Öffentlichkeit aufzubauen. Themen, die bereits in den Köpfen der Menschen verankert sind, zu denen sie sofort einen Bezug herstellen können, gelingt dies viel einfacher als Produkten oder Marken – es sei denn, man hat es hier mit Apple oder vielleicht noch Tesla zu tun, die den Anspruch hegen die Welt grundlegend zu verändern.

Bei meiner täglichen PR-Arbeit bei BETTERTRUST zeigt sich, dass Relevanz weiterhin die wichtigste Währung in der Kommunikation ist. Schließlich beschäftigt sich der Leser nur mit Themen, die ihn tatsächlich interessieren. Beispielsweise war die Debatte rund um die #Enteignungen großes Thema in der Immobilien-Kommunikation. Journalisten müssen also sehr aufmerksam unterscheiden und filtern, welche Themen interessant sein könnten und welche eine wirkliche Relevanz für die Leserschaft bzw. Öffentlichkeit besitzen.

Waren es in den vergangenen Jahren vor allem wirtschaftliche Themen die die Nachrichten dominierten, so überstrahlt die gesellschaftspolitische Komponente mittlerweile alles.

Interessant zu beobachten ist der Nachrichtenfluss relevanter Themen. Die Schüler der „Fridays For Future“-Bewegung oder Frauen, die im Zuge der #metoo-Bewegung gegen sexuelle Belästigung kämpfen: es handelt sich um soziale Bewegungen vermeintlicher unorganisierter Gruppierungen, nun moblisierte Massen, die sich  ein gemeinsames Ziel auf die Fahnen geschrieben haben. Die Anliegen des sinnbildlichen „alten, weißen Mannes“, früher an der Spitze der Agenda, spielen vorerst keine Rolle mehr. Es werden diejenigen gehört, über diejenigen geschrieben, die zuvor keine Stimme hatten.

PR vs.  Populismus

Die Kritik an derartigen Bewegungen ist nach anfänglicher Faszination allerdings gewachsen. So gibt es im Falle der „Fridays For Future“-Bewegung immer wieder Spekulationen darüber, ob nicht eine größere Organisation hinter der Agenda von Greta Thunberg steckt. Immerhin ist die Dimension von Thunbergs Reichweite, die innerhalb kürzester Zeit entstanden ist, immens. ­­­­­Ohnehin ist auffällig, dass vor allem klimapolitische Themen mittlerweile eine sehr große Reichweite erzeugen, häufig ohne dass dahinter wissenschaftliche Belege erkennbar sind, die bestimmte Thesen oder Forderungen untermauern. CDU-Politiker und Wirtschaftsrats-Präsidiumsmitglied Friedrich Merz bezeichnete diese Entwicklung jüngst als „Umweltpopulismus“, bei dem Forderungen nach Verboten nicht selten einer rationalen Sachgrundlage entbehren.

In eine ähnliche Kerbe schlägt die Diskussion rund um das Video des Youtuber Rezo „Die Zerstörung der CDU“. Mit mittlerweile mehr als 15 Mio. Klicks, hat der Youtuber dazu beigetragen, dass wenige Tage vor der Europawahl die umweltpolitische Arbeit der großen Koalition in den Fokus gestellt wurde.

Das hat den ohnehin im Aufwind befindlichen Grünen einen weiteren Schub gegeben und für ein sehr erfolgreiches Abschneiden bei der Europawahl gesorgt.

Fazit

Es ist heutzutage wichtiger denn je, die Kommunikation an gesellschaftspolitischen Themen auszurichten. Ohne die Rücksichtnahme auf „die großen Themen“ ist es derzeit sehr schwierig, sich Gehör zu verschaffen. Umgekehrt kann ein Thema mittlerweile einen entscheidenden Push bekommen und eine große Öffentlichkeit ansprechen, sobald „irgendwas mit Klima“ darin vorkommt. Für Unternehmen wird es von großer Bedeutung sein, Gesellschaft und Umwelt künftig stärker als Stakeholder miteinzubeziehen, wenn sie erfolgreich und relevant kommunizieren wollen.

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