Animal triste

von Alexander Kissler19.11.2009Gesellschaft & Kultur, Medien

Die Werbung zeigt uns immer häufiger Tiere als die besseren Menschen. Warum eigentlich?

Der Mensch ist auf den Hund gekommen. Was die notorischen Schwarzseher und Untergangspropheten schon immer ahnten, macht sich nun eine Autoversicherung ganz offensiv zunutze. Das Kampagnenfoto gibt den Blick frei ins Innere eines Mittelklassewagens, schwarzes Leder, schwarze Armaturen, silberner Streifen an der Tür. “Ich bin ein Wechsler”, steht über dem Autohimmel zu lesen, “mir macht niemand was vor.” Das Ich aber, dem weiter der Appell gewidmet ist, “Wechseln. Sparen. Schlauer sein!”, ist ein Mischwesen. Oberkörper und Hände, die eine am Lenkrad, die andere lässig eine Sonnenbrille haltend, sind unzweifelhaft menschlich. Das Gesicht aber ist das eines Hundes, Typ Windhund. Hunde waren bisher eher zwiespältig besetzt. Hündisch sein will niemand, und die Kyniker benannten sich einst nach den Hunden, weil deren bissige Schamlosigkeit ihnen Programm ward. Hunde stürzten sich auf Odysseus, da dieser als Bettler umher streifte. Des Menschen treuester Freund sollen sie andererseits sein, wie weiland Mischling Bauschan, dem Thomas Mann ein so zartes Denkmal setzte.

Putzig wie die Hamster macht demnach ein Autokauf

Verstärkt bei der Tierwelt bedienen sich die Werbestrategen. Ein Hersteller von Kleinwagen zeigt lustige Hamster, die im beworbenen Produkt swingend durch die Großstadt fahren, während die Artkollegen in Hamsterrädern nicht von der Stelle kommen. “Free your mind” ist die reichlich überdrehte Kampagne betitelt. Putzig wie die Hamster macht demnach ein Autokauf, aber nicht doof. Zeitgleich zielt ein Textilproduzent auf seine Klientel, indem er die überlegene Technik der Tiere preist. Wenn der Mensch sich schnell, trocken, geschützt im Freien fortbewegen will, empfehlen sich die “Tigerlösung” zur “perfekten Klimakontrolle bei hohen Temperaturen”, die “Fuchslösung” zum “Schutz vor Wind und Regen in jeder Umgebung”, die “Morpho- Falter-Lösung”, wenn es “extrem leicht und trotzdem widerstandsfähig” sein soll. Bionik ist ein alter Hut; seit es den Menschen gibt, versucht dieser, sich das Beste der Tiere abzuschauen für die eigene Lebenswelt. Neu scheint mir aber die inflationäre Häufigkeit, mit der die Werbung Tiere als die besseren, die zumindest schlaueren, kompetenteren, anpassungsfreudigeren Menschen präsentiert.

Der Mensch scheint auserzählt

Was steckt dahinter? Einerseits eine große Portion Bequemlichkeit. Tierbilder lassen sich billig montieren. Kein nölendes Model, kein zickender Filmstar, kein kindischer Fußballer wird benötigt. Aber hinter dem Drang zur Vermenschlichung der Tiere, die recht eigentlich eine Animalisierung des Menschen ist, lauert eine noch größere Dosis Ratlosigkeit. Der Mensch scheint vielen Menschen auserzählt. Sela, finita la commedia. Er wird höchstens noch gebraucht und verbraucht, gewogen und gemessen, nicht aber beschrieben, betrauert, gepriesen. Auch Literatur und bildende Kunst geben oft nur Vermisstenanzeigen auf. Man traut dem Menschen (und also sich selbst) nicht mehr über den Weg. Er ist zur fliehenden Gattung geworden. Ganz bei sich ist er offenbar nur da, wo er Tiere formt nach seinem Bilde: Auch das ist eine prometheische Versuchung und keine kleine.

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