„Bild“ hat wieder einmal eine geniale Idee. Solche muss man sich natürlich auch erlauben können. „Wir sind Papst“ hätte sich keine andere Zeitung in Deutschland getraut, weil zu frech. Sich auf bundesweit verbreiteten Plakaten auch von seinen schärfsten Kritikern aufs Korn nehmen zu lassen, traut sich auch kein anderes Medium. Schließlich, anlässlich des eigenen 60. Geburtstags allen Haushalten die „Bild“-Zeitung in den Briefkasten zu stecken, kann sich niemand anderes erlauben, weil zu teuer. Die Tagesaktion kostet wahrscheinlich mehr, als andere Zeitungen das ganze Jahr für Marketing und Werbung zur Verfügung haben.

Welche Botschaft sendet die Aktion? Sie heißt: Unsere Zielgruppe ist Deutschland und zwar von arm bis reich, wenig bis hochgebildet, Stadt und Land. Wer „Bild“ nicht liest, tut es nur deshalb nicht, weil er zu sehr um sein intellektuelles Image bemüht ist, nicht, weil er die Zeitung nicht cool findet. Also stecken wir euch (Links-)Intellektuellen die Zeitung einfach in den Briefkasten. Dann könnt ihr sie gemeinsam mit „FAZ“, „taz“ und „Spiegel“ heimlich zu Hause lesen.

Geheimnisse des Erfolgs

Das mag zwar maßlos übertrieben sein, aber es prägt die Haltung, mit der „Bild“-Redakteure und -Manager an ihre Stakeholder herangehen. Ich glaube, es ist dieses ungeheure Selbstbewusstsein, was „Bild“ heute von allen anderen Medien unterscheidet. Und was die Haltung der Intellektuellen angeht, gilt schon seit Jahrzehnten der Spruch, dass von ihnen viele die „Bild“ in die „FAZ“ einwickeln, damit ihre Freude beim Lesen auch eine klammheimliche bleibt …

Rund 10 Millionen Leser jeden Tag bringt natürlich die Selbstüberzeugung, dass man fast alles richtig macht. Aber die 10 Millionen wollen erst einmal gewonnen werden, jeden Tag an jedem Kiosk. Wer einmal – wie der Verfasser – die Freude hatte, einen Tag dem Entstehen der Zeitung (damals noch in Hamburg) beizuwohnen und mit den Chefredakteuren am berühmt-berüchtigten „Balken“ zu sitzen, weiß, welche ausgeklügelte Strategie und gnadenlose Akribie hinter jeder Ausgabe steckt. Dass die Inhalte von den verfügbaren Bildern getrieben werden (die „Bild“-Zeitung heißt ja so, weil sie anfangs nur Fotos mit kurzen Untertiteln hatte), dass die Themen mit enormen Personalressourcen ausrecherchiert werden, dass man an Überschriften bis zur letzten Minute feilt, dass immer Juristen mit am Tisch sitzen, um zu sehen, wie weit man gehen kann, und dass es jeden Tag eine aufwendige Manöverkritik von innen und von außen gibt – das alles sind Geheimnisse des Erfolgs.

Inbegriff des evil empire

„Bild“ ist im deutschen Journalismus durchaus stilprägend, wenngleich auch hier die Abnehmer das nicht gerne hören, weil man von dem vermeintlichen Schmuddelkind der Branche doch nichts lernen will! Jahre nachdem „Bild“ angefangen hat, Artikel anders als gewohnt („umgekehrte Pyramide“) aufzubauen und einfach nur Fragen zu beantworten, die der Durchschnittsleser zu dem jeweiligen Thema haben könnte, machen es andere Zeitungen nach. Die Aktion „Leser-Reporter“ ist ein weiteres Beispiel. Ebenso der Web-Auftritt, der mit Abstand die meisten Klicks aller deutschen Medien hat. Überhaupt dass man vielleicht zunächst einmal an die Interessen und Befindlichkeiten der Leser denkt und nicht an das, was ein paar Tausend Journalisten für wichtig halten, ist ja in Deutschland eine „Bild“-Erfindung, die sich allmählich auch andernorts – nicht immer nur mit positiven Folgen – durchgesetzt hat.

„Bild“ war seit den 60er-Jahren der Inbegriff des evil empire, es stand für die „alte“ Bundesrepublik, den Revanchismus, Nationalismus und Konservativismus. Vieles von dem stimmte schon damals nicht. Das zeigen von solchen Aufgeregtheiten und Feindbildern unbeeinflusste Studien. Gleichwohl hat sich „Bild“ über die Jahre hinweg gewandelt. Ihr Wandel ist ebenfalls ein durchaus marktgerechter, der an die Leser denkt: Gleichzeitig mit dem Verlust der langfristigen Parteibindungen der Bevölkerung (mit der Folge eines volatilen Wahlverhaltens) ist auch immer weniger vorhersagbar, gegen welches Lager sich das plebiszitäre Sturmgeschütz der Demokratie „Bild“ wendet. Guttenberg und Wulff können ein Lied davon singen. Das Verschwinden der Parteilager ist dabei hüben wie drüben eine durchaus sympathische Entwicklung.

Klar ist „Bild“ oft holzschnittartig und schürt Emotionen. Sie reduziert, auch das zeigen wissenschaftliche Analysen, politische Themen gerne auf einfache ja/nein-, schwarz/weiß- oder gut/böse-Fragen – und stellt die jeweiligen Akteure dann auch so dar. „Bild“ bereitet damit die politischen Debatten oft von hinten, von ihrem Entscheidungsergebnis auf. Sie ist gewiss nicht das Blatt für den politischen Diskurs, wie ihn sich Jürgen Habermas als Ideal vorstellt. Aber das wollte sie auch nie sein.

Lesen Sie weitere Meinungen aus dieser Debatte von: Ursula Ernst, Bernd Blöbaum, Gregor Gysi.

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