Die Apps von Bild und Welt wurden im ersten Monat zusammen 100.000 Mal verkauft. Abzüglich 30 Prozent Provision für Apple bleiben also grob geschätzte 75.000 Euro für Springer. Im Monat. Eine ganzseitige Werbung in der gedruckten Bild bringt, laut Preisliste, knapp 379.904 Euro. Am Tag.
Das Dilemma der Zeitungshäuser: Der Versuch, die Leser online zum Zahlen zu bringen, spült auch in Zukunft nie genug Geld in die Kassen. Zumindest nicht genug, um einbrechende Werbeerlöse auszugleichen. Am Ende bleibt immer ein großes finanzielles Loch. Und schlimmer noch: eine Schar verprellter User.
Die meisten Verlage übersehen in der Paid-Content-Debatte ihr wertvollstes Gut: die Zeit Ihrer Leser sowie bestehende, Jahrzehnte alte Communitys. Anstatt sie mit Pay Walls und Abogebühren zu vergraulen, sollten Verlage mit ihren Lesern neue Wege beschreiten und sich kreative Erlösmodelle erschließen.
Satte Rabatte
Im E-Commerce entstehen neue Konzepte, die gerade für Tageszeitungen großes Potenzial haben: Groupon, als nur ein Beispiel, ist prädestiniert für jede Tages-, Regional- und Lokalzeitung. Beim sogenannten Gruppenkauf schließen sich viele Käufer zusammen, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. Haben sich genug Käufer gefunden, kann zugeschlagen werden – mit satten Rabatten, versteht sich.
Erfolgsfaktoren sind in erster Linie Reichweite, Kontakte zu lokalen Händlern und das Vertrauen der Leser in den Anbieter der Online-Plattform. Start-ups investieren große Summen in Marketing und Werbung, um sich Kontakte und Vertrauen aufzubauen. Zeitungen haben beides von Haus aus: die richtigen Kontakte zu Händlern und das Vertrauen ihrer Leser.
Zeit für neue Allianzen
Den Zugriff auf oft mehrere Hunderttausend Menschen nur für den Verkauf von Werbefläche zu nutzen ist zu wenig. Sich einfach zurücklehnen, die Anzeigenabteilung ans Telefon setzen und auf Buchungen warten, wird in Zukunft nicht mehr ausreichen. Zeitungen müssen zu Technologieanbietern werden, lokale (Online-)Communitys aufbauen und lernen, diese zu kapitalisieren. Menschen sind nicht nur Werbepreise, Abonnenten und Artikelleser, sondern eine Gemeinschaft, die unterhalten, versorgt und unterstützt werden will.
Nach dem letzten großen Herbststurm ist bei mir der ortsansässige Dachdecker mit dem Megafon durch die Straßen gelaufen und hat “Dachziegel austauschen zum Sonderpreis” angeboten – warum vermittelt mir das nicht meine Zeitung? Konzertveranstalter machen Werbung in der Tageszeitung – warum veranstaltet nicht die Tageszeitung das Konzert? Versicherungsvertreter schalten Anzeigen im Lokalteil – warum verkauft nicht die Lokalzeitung die Versicherungen?
Grundsätzlich spricht nichts dagegen, dass Journalisten neue Geschäftswege beschreiten. Ich halte es jedoch für nützlicher, wenn Journalisten gleich welcher Couleur recherchieren, nachdenken und schreiben als Konzerte zu veranstalten und Versicherungen zu verkaufen – Arbeitsteiligkeit hat sich bewährt.
Und noch etwas: Natürlich ist es teilweise eine Geschmacksfrage, deren Beantwortung nichts über die tatsächliche Entwicklung aussagt, aber ich ziehe es vor, in Zukunft für guten Online-Journalismus von Leuten zu zahlen, die recherchieren, nachdenken und schreiben, anstatt Wurst zu räuchern. Mein über meine eigenes Gusto hinaus gehende Einschätzung dazu ist: Es wird weh tun und noch eine ganze Weile dauern, aber in genau diese Richtung wird die Reise gehen. Qualitativ hochwertiger Online-Journalismus wird in Zukunft etwas kosten, wenn auch vielleicht zeitgemäßte Vergütungsmodelle noch nicht gefunden sind.
Le Monde, die an diesem Wochenende mit ihrer iPad-Version an den Start gegangen ist, verdient übrigens seit langem nichts mehr mit ihrer Printzeitung, wohl aber online mit Abos und Werbung. Daher halte ich deren Weg, ihre fähigen Redaktuere noch online – gegen Bezahlung wohlgemerkt – tagesaktuell berichten zu lassen und längere Hintergrundstories in den Printteil auszulagern, für einen erfolgversprechenden Weg.
Lieber Herr Knobloch,
im Prinzip würde ich Ihnen aus gerne ganzem Herzen zustimmen. Allein: Der Markt sieht im Moment sehr, sehr schwierig aus.
Die reichweitenstärksten journalistischen Angebote sind bild.de und Spiegel Online. Bild erwirtschaftet sich mit ach und krach eine schwarze Null, die aber noch nicht nachhaltig den Trend für die nächsten Jahre vorgibt. Spiegel Online hat 2006 sechs Millionnen Euro Gewinn gemacht. Die Ausgaben für das Produkut lagen damals schon bei 100 Millionen.
Beide Redaktionen beschäftigen rund 100 Mitarbeiter. Im Browser-Web wird für deren Leistung nichts bezahlt – dass wird sich nur ändern, wenn alle Verlage gemeinsam beschließen, dieselbe Summe von jedem Nutzer im Monat zu verlangen. Das wird kommen.
Wir bei The European erleben, dass unser Weg zum Break Even weist, weil wir als kleines Team eine inhaltliche journalistische Nische besetzen: Die Debatte im Netz, geführt von relevanten Autoren im Wechselspiel mit der Community. Die Longtail-Theorie wird sich bei uns, das glauben wir, bewahrheiten.
Wir hoffen – alle Verlage hoffen – dass die Nutzer künftig saftige Summen für iPad-Angebote und Apps hinlegen werden. Man darf gespannt sein, ob dieser Wunsch in Erfüllung gehen wird.
Beste Grüße
Ihr
Alexander Görlach
Hallo Herr Knobloch,
Hallo Herr Görlach,
leider habe ich Ihre Kommentare erst heute gesehen. Ich will mich aber trotzdem gerne dazu äußern.
Ich würde mir selbstverständlich auch wünschen, dass Verlage wieder mehr in die Qualität investieren und der Qualitätsjournalismus alleine einen Weg der Finanzierung findet. Ich wage allerdings zu bezweifeln, dass alleine diese gesteigerte Qualität am Ende wirklich von den Lesern, in Form von direkten Zahlungen, honoriert wird. iPad hin oder her. Dass das in Nischen durchaus möglich sein kann, steht außer Frage. Den klassischen Nischen- bzw. Fachjournalismus wird das Thema auch in Zukunft nicht so stark treffen.
Für die ganz normale Tageszeitung sehe ich allerdings einige Probleme für die Zukunft. Ich denke, dass gerade im Lokalen neue Erlösquellen erschlossen werden müssen. Anders wird aufwändiger Content in Zukunft nur schwer finanzierbar sein.
Und nicht dass Sie mich falsch verstehen: Die Aufgabe der Journalisten sehe ich einzig und alleine darin Inhalte zu liefern. Gut recherchiert, schön geschrieben und möglichst einzigartig. Das ist Grundbedingung für jedes funktionierende Erlösmodell.
Den schweren Job haben die Verlage: schauen, wie sie den verfügbaren Inhalt und die Leser in genügend Geld für die Produktion des Inhaltes tauschen können. Das wird alleine über Werbung langfristig nur schwer machbar sein. Und wie Herr Görlach schon anmerkte:
“Wir hoffen – alle Verlage hoffen – dass die Nutzer künftig saftige Summen für iPad-Angebote und Apps hinlegen werden. Man darf gespannt sein, ob dieser Wunsch in Erfüllung gehen wird.”
Meine Sorge ist, dass einige Verlage beim Hoffen und Warten, den Anschlusszug verpassen.
Viele Grüße
Steffen Greschner