Was haben sie nicht alle getrommelt. Schluss sei jetzt mit der Kostenlos-Kultur im Netz. Die Menschen sollen für die Inhalte zahlen, die sie konsumieren. Den Höhepunkt nahm die Diskussion als sogar Kostenlos-Prophet und Medienmogul Rupert Murdoch ankündigte, die Publikationen seines weltumspannenden Konzerns zumindest teilweise hinter virtuellen Bezahlwänden verschwinden zu lassen. Ähnlich äußerte sich dann auch Springer-Chef Mathias Döpfner. Wenn man sich dieser Tage mit Verlagsmanagern unterhält, kennen sie neben der Krise nur ein Thema: Paid Content.
Lass uns das, was längst kostenlos angeboten wird, einfach in ein Bezahlangebot verwandeln. So funktionieren Innovationen heute in Verlagen. Dabei waren wir an dem Punkt längst. Blenden wir zurück ins Jahr 2003. Der Dax war abgestürzt. Und die Verlage mussten realisieren, dass ihre Werbeeinnahmen dauerhaft eingebrochen waren. Und da nahmen sich die Medienmanager ihre Netz-Angebote vor: Artikel wurden zu Dossiers zusammengebunden und standen anschließend für einige Euro zum Verkauf. Andere verlangten Geld für ihre Kolumnen. Sie scheiterten alle.
Willkommen im Jahr 2003 2.0. Das britische Magazin The Spectator hat Teile seiner Website gerade gesperrt und bietet als eines der ersten großen Magazine eine iPhone-Applikation in Form eines Abos an. Das Wall Street Journal will seine Nutzer ebenfalls für mobile Angebote zur Kasse bitten, und deutsche Verlage arbeiten an ähnlichen Ideen. Das Problem an der Sache: Die Nutzer sind nicht bereit, für die Inhalte zu zahlen. Selbst dann nicht, wenn man es noch so oft wiederholt. Eine aktuelle Umfrage des Mediendienstes PaidContent.org zeigt, dass nur fünf Prozent der britischen Leser bereit sind, für Online-Nachrichten zu zahlen.
In Deutschland sind es laut einer Umfrage des Branchenverbands Bitkom 16 Prozent. Und zu den Paid-Content-Rebellen gehören nicht nur die jungen Digital Natives, sondern Menschen aller Altersklassen gleichermaßen. Sie zahlen lediglich für ausführliche Versicherungsvergleiche oder exklusive Studien, in denen etwa Immobilienpreise von Regionen verglichen werden. Hochexklusive Inhalte, die ihnen einen konkreten Nutzen liefern.
Keine Knappheit von Nachrichten
Der Preis von Nachrichten dagegen ist null. Denn der Preis von Gütern entsteht durch Knappheit. Im Netz aber sind vor allem Nachrichten und Kommentare im Überfluss vorhanden. Nicht einmal die New York Times verdient mit den preisgekrönten Kolumnen von Nobelpreisträger Paul Krugman Geld. “Dann muss man die Nutzer eben zum Zahlen zwingen, indem sich alle zusammenschließen und einen Preis vereinbaren”, sagen nun Journalisten immer öfter. Aber so funktionieren Märkte nicht. Selbst wenn sich alle Verlage darauf einigen würden, ihre Online-Texte kostenpflichtig zu machen, ist der Anreiz für einzelne Anbieter so groß, aus dem Kartell auszuscheren, dass die Option völlig undenkbar ist.
Aber nehmen wir einmal an, eine Nachrichtenseite versuchte es trotzdem. Über Nacht würde sie im Netz enorm an Bedeutung verlieren. Denn die Portale gewinnen immer mehr Reichweite durch Mundpropaganda im Netz. Sie profitieren von Lesern, die Links zu ihren Artikeln über Facebook & Co. oder den Kurznachrichtendienst Twitter verteilen. Wer aus dem Kostenlos-Geschäft aussteigt, provoziert einen Reichweitenverlust, der wiederum zu sinkenden Werbeeinnahmen führen wird. Gerade Onlinewerbung und erst recht mobile Werbung werden in den nächsten Jahren kräftig zulegen.
Kommen wir zum Handy, das Verlagsmanageraugen dieser Tage zum Leuchten bringt. Gerade meldete Apple, in seinem Softwareladen App Store seien mehr als zwei Milliarden Programme heruntergeladen worden. Viele davon wurden bezahlt. Im mobilen Internet, so die Hoffnung, seien die Menschen auf einmal wieder bereit, zu zahlen. Die meisten Verlagsmanager haben allerdings einen Blackberry und wissen offenbar nicht, dass es bereits zahlreiche ordentliche iPhone-Apps von Nachrichtenportalen auf der ganzen Welt gibt, darunter Stern, Focus, New York Times, Le Monde. Alle kostenlos. Selbst wenn man die Applikationen kostenpflichtig anbieten würde, muss man Millionen verkaufen, um an die Umsätze aus dem Printgeschäft heranzukommen. Eine regelmäßige Einnahmequelle hat man dann immer noch nicht.
Die meisten Verlage begehen im Mobil-Geschäft sowieso einen großen Fehler: Sie versuchen, ihre Internet-Inhalte auf das Handy zu quetschen. Dabei verkennen sie, dass das mobile Netz ein völlig anderes Medium ist. “Beide unterscheiden sich so wie Fernsehen und Radio”, sagt Mobile-Vordenker und Ex-Mobilfunkmanager Tomi Mahonen. Das mobile Internet ist mehr als das stationäre Netz. Und wenn man das akzeptiert, kann man Angebote entwickeln, die einen echten Mehrwert bieten.
Unendliche Möglichkeiten
Wie das gehen könnte in der mobilen Content-Welt, zeigt die BBC. Die Briten experimentieren mit ortsbasierten Informationen. Befindet sich ein Nutzer etwa in Südlondon, bekommt er nicht nur den Wetterbericht für die Region. Die mobile Seite liefert ihm zugleich Vorschläge für nahegelegene Parks oder Veranstaltungen. Das wäre eine Chance etwa für Regionalzeitungen. Sie könnten den Nutzern Nachrichten aufs Handy bringen, die aufgrund ihres Aufenthaltsortes für sie relevant sind und die wiederum mit Angeboten des Bürgerjournalismus kombinieren. So könnten für jeden individuell verschiedene Mikro-Nachrichtenseiten entstehen.
Die neue Technik bietet so unendlich viele Möglichkeiten. Erst wenn die Verlage lernen, intelligent mit diesen Möglichkeiten zu spielen, werden sie damit neue Einnahmequellen schaffen. Doch bislang haben wir wertvolle Zeit damit vertrödelt, über den Sinn und Unsinn solcher Angebote zu debattieren. Wahrscheinlich werden wir uns in sieben Jahren zurückerinnern an das Jahr 2009. Als ein Jahr der vergebenen Chancen. Eine Zeit, in der wir zu viel über die falschen Dinge nachgedacht haben.
