Moderator Malte Prien und seinen Podiumsmitgliedern Stefan Zilch (madvertise Mobile Advertising), Christian Golecki (BILD digital), Holger Spielberg (PayPal Deutschland) und Ramzi Rizk (EyeEM) gelang ein sehr interessanter und streitbarer Meinungsaustausch zum Thema. Um die Tradition des streitbaren Meinungsaustausches fortzusetzen, verfasst Malte Prien auch den aktuellen Artikel hier auf The European. Malte ist seit Ende der 90er digital aktiv: Gründung einer Multimedia-Agentur 1998, Business Development für TIC-mobile, die 2011 von SinnerSchrader gekauft wurden. Heute gehört Malte zu den engagiertesten Akteuren im Mobile. In diesem Sinne hat er seinen Beitrag auf einem Motorola Milestone (Android OS) geschrieben.
The Innovator’s Enabling von Malte Prien
Mobile und Apps verändern Industrien radikal. Damit ist Mobile eine klassische „disruptive technology“, wie sie Clayton Christensen in seinem Buch „The Innovator’s Dilemma“ beschreibt. Das „Innovator’s Dilemma“ besteht darin, dass etablierte Unternehmen alles richtig machen:
- Sie hören ganz genau auf ihre Kunden
- Sie haben den Wettbewerb im Auge
- Sie investieren viel Geld in neue Technologien
und dennoch scheitern sie an Innovationen und verlieren.
Ein brandaktuelles Beispiel aus der Telekommunikationsindustrie:
Die wichtigsten Standbeine des Mobilfunkbetreibers (MNO) sind Telefonie und SMS. Seit dem Aufkommen mobiler Over-IP-Services bricht die Umsatzsäule SMS weg. Über das GSM-Netz des finnischen MNO Sonera wurden Heiligabend 2011 2,5 Millionen weniger SMS-Nachrichten im Vergleich zu 2010 verschickt. Ursache dafür sind die seit 2011 aus der Nische kommenden mobilen Over-IP-Services: Apps, mit denen internetbasierte Telefonie und SMS (Over-IP) kostengünstiger und kostenlos möglich ist.
Der bekannteste Dienst ist WhatsApp. In den Niederlanden hatte die WhatsApp-App im Juli 2011 einen Smartphone-Marktanteil von 43 Prozent (entspricht 2,2 Millionen Installationen). WhatsApp ist nicht nur der bekannteste mobile Over-IP-Kurznachrichtendienst, sondern auch die erfolgreichste iPhone-App in Europa. Gemäß „appannie“ Nr. 1 der meistgeladenen iPhone-Applikationen in Frankreich, UK, Deutschland sowie weiteren europäischen Ländern. Das Beispiel beschreibt das MNO-Dilemma: Sie machen alles richtig und dennoch bewahrheitet sich ihr größter Albtraum – Bit-pipes.
Fünf Prinzipien für „disruptive innovation“
Dieses Dilemma beschreibt Christensen anhand der fünf Prinzipien für „disruptive innovation“. Mit Zeitungsbeispielen erkläre ich im Folgenden, was gemeint ist.
Prinzip 1: Unternehmen sind in der Verteilung von Ressourcen abhängig von ihren Kunden und Investoren
Beispiel: Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, FAZ
Über die FAZ wurde zum 60. Geburtstag geschrieben, sie fordere ihre Leser stärker intellektuell heraus als andere Medien. Das ist, was die FAZ-Leser erwarten. Erfolgreiche Mobile-Apps sind das Gegenteil: einfach, schnell und komfortabel zu bedienen und keine intellektuelle Herausforderung.
Prinzip 2: Kleine Märkte schaffen nicht das Wachstum, das große Unternehmen brauchen
Beispiel: Axel Springer AG, BILD
Der Axel Springer Verlag meldete 2011 ein weiteres Erfolgsjahr und prognostiziert für 2012 weiteres Wachstum: Umsatzplus im hohen einstelligen Prozentbereich, Ebitda-Anstieg im niedrigen zweistelligen Prozentbereich. Mit einem Gesamtumsatz von ca. 2,32 Mrd. EUR werden mindestens 200 Mio. EUR (~10 Prozent) zusätzliches Wachstum gefordert. Mit mobilen Apps ist das nicht im Ansatz realistisch.
Prinzip 3: Die Stärken einer Organisation sind gleichzeitig ihre Schwächen
Beispiel: Verlagsgruppe Handelsblatt, Handelsblatt
Das Handelsblatt ist heute die größte Finanz- und Wirtschaftszeitung in deutscher Sprache. Seit 1946 haben sich eine Kultur und Tradition entwickelt, die das Handelsblatt heute zur Nr. 1 machen. Im digitalen Zeitalter erscheint das Abdrucken von Aktienindizes und Börsenkursen sinnlos und dennoch unvorstellbar, diesen Teil in Zukunft wegzulassen.
Prinzip 4: Die angebotene Leistungsperformance übersteigt die nachgefragte Leistungserwartung
Beispiel: Zeitungsverlage allgemein
Alle Zeitungen und Magazine, BILD, Spiegel, Handelsblatt, FAZ, werben mit dem besonderen Vorteil, dass mit der mobilen App die Zeitung vom Morgen bereits abends um 22 Uhr gelesen werden kann. Doch wer liest abends nach 22 Uhr noch Zeitung? Es reicht, wenn die Zeitung morgens um 6 Uhr im Briefkasten liegt – als Krönung für den besten Start in den Tag mit Kaffee und frischen Croissants.
Prinzip 5: Märkte, die es nicht gibt, können nicht untersucht werden
Vorteile, Kundenforderungen, Trends, Verhaltensweisen, Wertvorstellungen basieren auf Studien, Zukunftsprognosen, Kundenbefragungen, Marktforschung. Die banale Aussage dieses Prinzips: Zukunft kann nicht vorhergesagt und Märkte, die es nicht gibt, können nicht untersucht werden.
Nicht nur Zeitungsverlage und MNO stecken im Dilemma
Dieses Dilemma findet sich überall: etablierte Unternehmen, die alles richtig machen und dennoch an neuen Technologien, Innovationen, Geschäftsmodellen scheitern. Christensen liefert in seinem zweiten Band „The Innovator’s Solution“ einen Lösungsansatz. Hier erlaube ich mir, einen alternativen Ansatz ins Rennen zu schicken, den ich „The Innovator’s Enabling“ nenne.
Kern des Ansatzes: Unternehmen versuchen nicht, selber innovativ zu sein, sondern versetzen Dritte in die Lage, erfolgreich innovativ zu sein. Sie ermöglichen es Innovativen innovativ zu sein: the Innovator’s Enabling.
In diesem Ansatz verstehe ich Innovation als das Ergebnis der Kombination von vier Komponenten:
_CREATIVITY
Kreativität ist das spielerische Entdecken von Neuem. Zufällig, unbedarft, unbeabsichtigt entsteht aus der Kombination von Bestehendem etwas Neues, das möglicherweise total sinnvoll ist. Der Moment der Ideenfindung ist dabei frei von Konventionen, Wertvorstellungen, Denkmustern.
_TOOLS
Um aus der Idee etwas Reales werden zu lassen, braucht der Kreative Werkzeuge. Diese Werkzeuge müssen schnell verstanden werden, sie müssen einfach zu bedienen sein und sie müssen funktionieren. Sie müssen außerdem enorm viel Spaß bereiten.
_APIs
Der kreative Moment ist der, in dem Bestehendes auf neue Weise neu kombiniert wird. Daher muss der Kreative Zugang zu diesem Bestehenden haben. In der Softwareentwicklung gibt es APIs. APIs stellen den Zugang zu Informationen dar, die abgerufen und verarbeitet werden können. In diesem Modell stehen APIs für risiko- und kostenlosen Zugang zu Bestehendem – ohne Lizenzkosten, Markenverletzungen, Patentstreitigkeiten.
_OPPORTUNITY
Über APIs und Tools kann die Kreativität ausgelebt werden. Opportunity ist die Aussicht auf Erfolg. Unternehmen stellen Kreativen die Wertschöpfung für Erfolg zur Verfügung. Opportunity umfasst: Vertrieb, Vermarktung, Distribution, Service, Abrechnung.
Beispiel Apple: Apple entwickelt keine Apps. Apple ermöglicht es kreativen Entwicklern, tolle Apps zu bauen. Apple stellt Tools zur Verfügung: iOS SDK, Apple UI Kit, GUI Standards. Apple stellt APIs bereit: Zugriff auf Hardware-Funktionen (Kamera, Accelerometer), Nutzung von Informationen (GPS, Cell-IDs). Apple bietet Aussicht auf Erfolg: iTunes Connect, Apple App Store, iPhone, iPad.
„Innovator’s Enabling“ und die Zeitungsverlage
Zeitungsverlage können mit dem „Innovator’s Enabling“-Ansatz erfolgreich im Mobile Business sein:
1. Verlage überlassen die Suche nach neuen Ideen kreativen Entwicklern
2. Verlage stellen praktische, effiziente Tools zur Verfügung – deren Bedienung Spaß macht
3. Verlage stellen alle ihre Informationen über APIs zur Verfügung: Artikel, Nachrichten, Bilder, Videos, Wetter-/Börsendaten usw.
4. Verlage bieten Aussicht auf Erfolg: Vermarktungskompetenz bei kostenlosen Apps, redaktionelle Beiträge zu neuen Apps, Community Management über „Leserbriefe“, Abrechnung von Kleinstbeträgen
Mit diesem Ansatz können nicht nur Verlage im mobilen Business Erfolg haben. Mit dem „Innovator’s Enabling“ Ansatz schaffen es Unternehmen, das kreative Individuum in die Lage zu versetzen, seine Kreativität in die Tat umzusetzen. Unternehmen haben die Chance, diese individuelle Kreativität in der Masse zu kapitalisieren. Durch diese Freisetzung von Innovationen besetzt das Unternehmen automatisch Zukunftsfelder und gewinnt durch neues Wachstum.
