“Und alle so: yeah …!”, lautete der müde Schlachtruf gelangweilter Flashmobber kurz vor der Bundestagswahl – die traurige Schlusspointe eines kraftlosen Wahlkampfes. Auch die Online-Kampagnen der Parteien wurden medial verrissen. Alle hatten auf Obama gewartet und das “Steini-Girl” bekommen. Zu schlaff, zu feige, zu peinlich, insgesamt irrelevant – so das Urteil. Haben die Parteien im Netz versagt?
Keineswegs! Vielmehr steckt die politische Kommunikation in einer beispiellosen Umbruchsituation, in der sich alle Parteien neu orientieren; die einen vorsichtiger, andere mit mehr Mut. Tot ist die Strategie, die sich auf massenkompatible Sprüche, bunte Verpackungen und autoritäre Einbahnstraßenkommunikation konzentriert. Wer erinnert sich schon noch an die Wahlkampfmottos von SPD (”Unser Land kann mehr”) und FDP (”Deutschland kann es besser”)?! Der Trend (nicht nur) der politischen Kommunikation geht zurück zum ältesten und nach wie vor effektivsten aller Wahlkampfinstrumente – dem Dialog. Hier sind im Netz interessante Entwicklungen zu beobachten:
Facebook & Co. sind schnelle und ehrliche Seismografen
Zum Ersten bietet das Social Web den Parteien eine einzigartige Plattform, um ihren Wählern zuzuhören. Was sind ihre Anliegen und Sorgen? Wie kommen Botschaften im Land an? Wie ist die Resonanz auf Gesichter und Gesetze? Bisher musste die Parteiführung die Kreisverbände abtelefonieren oder auf spärliche Umfragen warten, um die Stimmung zu testen. Heute sind die noch kleinen, aber stetig wachsenden Partei-Communitys auf Facebook, Studi-VZ und Twitter schnellere und oft ehrlichere Seismografen. Außerdem dienen die Netzwerke als Ideenbörsen und Aktionsplattformen.
Zum Zweiten können die Parteien mithilfe der digitalen Medien leichter mit ihren Wählern in Dialog treten als je zuvor. Wie gut das funktionieren kann, zeigt der Erfolg des Grünen-Dialogangebots “3TageWach”. In den letzten 72 Stunden des Bundestagswahlkampfes beantworteten über 200 Freiwillige im Netz und vor laufender Kamera insgesamt 12.500 Bürgerfragen – rund um die Uhr. Der Live-Stream übertrug alles: die heißen Debatten darüber, wie man Fragen wie “Warum lehnen die Grünen die Kaninchenjagd mit Falken ab?” schlüssig beantwortet, die Debatten zu möglichen Koalitionsoptionen, aber auch die Augenringe und Pizzareste nach durchwachter Nacht. Eine Viertelmillion schaute dabei zu. Das Format funktionierte, weil es so einfach war: Der Wähler hat eine Frage und bekommt eine Antwort. Nach bestem Wissen und Gewissen, aufrichtig und auf Augenhöhe.
Das Prinzip der Mitgliederpartei wird durch das Netz gestärkt
Zum Dritten ist das Internet längst weit mehr als nur ein Kanal, auf dem Filmchen, Bilder und Texte eingestellt werden können. Entstanden ist ein sozialer Raum, in dem Menschen ihre Netzwerke pflegen und Meinungen bilden. Was schon immer für den Feuerwehrverein und das Stadtteilfest galt, gilt heute auch für Facebook: Am glaubwürdigsten kommunizieren Parteien über ihre Anhänger. Deshalb ist es dort auch nicht so wichtig, wie viele Fans Politikerprofile haben, sondern wie gut die Parteizentralen ihre Anhänger dabei unterstützen, in den vielen, kleinen Teilöffentlichkeiten des Social Web eigenständig für die richtige Politik zu werben. Das Prinzip der Mitgliederpartei wird so – anders als vielfach behauptet – durch das Netz eher gestärkt als geschwächt.
Zuhören, überzeugen, mobilisieren – eigentlich Klassiker der Kampagnenarbeit. Im Netz kann die Parteienkommunikation beides: zu ihren Wurzeln zurückfinden und zu neuen Ufern aufbrechen.
