Wer noch nie an die Klimaerwärmung geglaubt hat, sollte sie einfach mal googlen. Die Chancen stehen nicht schlecht, dass er keine Treffer angezeigt bekommt, die eine Klimaerwärmung bestätigen. Doch dieser vermeintliche Beleg hat seinen Ursprung nicht etwa in der Realität – die Qualität und Quantität der Suchtreffer ist inzwischen personalisiert. Sie hängt also stark vom bisherigen Verhalten des jeweiligen Nutzers ab.
Die Personalisierung von Web-Angeboten ist durchaus eine hilfreiche Erfindung, da wir uns im Netz täglich durch eine riesige Masse an Daten bewegen. Personalisierte Angebote nehmen uns dabei viel Arbeit ab, sie ersparen uns das Durchsuchen von zumindest mutmaßlich uninteressanten Angeboten. Auch für die Anbieter ergeben sich Vorteile, denn anhand der Personalisierung lässt sich die Relevanz ihrer Webangebote für den Nutzer beziehungsweise vielmehr potenziellen Kunden erhöhen. Dies wiederum steigert die Wahrscheinlichkeiten für die Wahrnehmung und letztlich für den Klick auf das eigene Angebot.
Wie aber kommt es zur Personalisierung?
Um ein Angebot auf einen Nutzer zuschneiden zu können, bedarf es nicht nur der Sammlung von Information, benötigt wird auch die richtige Interpretation und Verknüpfung selbiger. Oftmals übernehmen wir dies – in Zeiten der intensiven Nutzung von sozialen Medien – selbst und sogar beabsichtigt. Wenn beispielsweise ein Nutzer einen guten Freund auch virtuell als solchen identifiziert (z.B. per Freundschaftseinladung auf Facebook), hat dies zur Folge, dass ihm von nun an beispielsweise Urlaubsfotos des digitalen Freundes in seinem Activity Stream angezeigt werden. Wenn er dieser Verknüpfung überdrüssig ist, kann er die Statusmeldungen für seinen Stream deaktivieren oder gar die virtuelle Freundschaft beenden. Marken, Produkte und Suchergebnisse, die diesen Freund interessieren, erscheinen mit hoher Wahrscheinlichkeit auch dem Nutzer. So weit, so gut: Die Verknüpfungen und deren Konsequenzen sind nachvollziehbar und es scheint, als hätte der Nutzer Kontrolle darüber.
Inzwischen ist es kein Geheimnis mehr, dass auch Daten und Informationen die Nutzung von Webangeboten bestimmen, die der Nutzer zum einen nicht absichtlich definiert hat, die aber vor allem anscheinend irreversibel mit ihm verbunden sind.
Dass die Summe der gewollt und ungewollt verarbeiteten Informationen weitreichende Konsequenzen für die Netzgemeinde haben kann, thematisiert nun Eli Pariser in seinem Buch „The Filter Bubble“. Pariser beschreibt darin ein Phänomen, das so schlecht nicht sein kann: Internetnutzer bekommen, was sie wollen.
Fazit: Wir bekommen, was wir wollen.
Spitzt man dieses Szenario jedoch weiter zu, so kommt es laut Pariser dazu, dass Individuen keine neuen Impulse in ihrem virtuellen Leben erhalten. Die eigenen Interessen bestimmen maßgeblich die Wahrnehmung der allgemeinen Situation. Ein Beispiel aus dem Buch handelt von eben oben genannter Klimaerwärmung und den möglichen unterschiedlichen Suchtreffern für einen Umweltaktivisten und für den Vorstand eines Öl-Konzerns. Ist also jemand der Meinung, dass die Klimaerwärmung ein Hirngespinst von Greenpeace und Co ist, so wird er vermehrt Informationen konsumieren (und in seinem persönlichen Netzwerk teilen), die genau dies bestätigen. Ab einem bestimmten Zeitpunkt werden ihm dann theoretisch keine Ergebnisse mehr angezeigt, die die Klimaerwärmung bestätigen.
Wir bekommen, was wir wollen, jedoch sind wir nicht mehr in der Lage, allein die Dosis zu bestimmen. Je nach Thema und Person ist die Personalisierung unterschiedlich ausgeprägt.
Ein spannender Denkansatz, den Pariser da aufwirft. Wie weit das heute schon auf die reale Nutzung zutrifft, ist in Gänze schwer zu erfassen: Google und Facebook sind hier sicher weit vorn. Im Allgemeinen sind wir jedoch noch weit davon entfernt, uns in den eigenen Kreisen zu drehen.
