Je öfter sich ein Politiker widerspricht, desto größer ist er. Friedrich Dürrenmatt

Wer die Wall hat, hat die Qual

Mit einer Bezahlschranke will Welt Online auf die Krise des Journalismus reagieren. Viel Erfolg! Doch ausreichen wird es nicht.

Kaum ist bei der „Financial Times Deutschland“ die Leichenstarre eingetreten, wird schon munter weitergestorben. Einhundert Stellen will die britische Zeitung „The Guardian“ streichen, um das jährliche Defizit von 55 Millionen Euro kleinzusparen. Zwanzig Prozent der laufenden Kosten will die WAZ-Gruppe im kommenden Jahr einsparen, die Einschnitte werden dabei vor allem auf Kosten der bisher unabhängig und unprofitabel arbeitenden Lokalredaktionen gehen. Neun Stellen sollen beim „Freitag“ wegfallen, der zwar wächst, aber „nicht schnell genug, um bald profitabel zu arbeiten“ (Augstein).

Immerhin gibt es seit gestern einen Plan zur Rettung des deutschen Journalismus: Die „Welt“ baut sich eine Paywall. Löchrig soll sie sein, nach Vorbild der „New York Times“: Zwanzig Texte pro Monat gibt es umsonst, dazu den Blick auf die Startseite und alle Zugriffe über Suchmaschinen und soziale Netzwerke. Wer mehr auf „Welt Online“ lesen will, muss künftig zahlen (oder, im „Welt“-Sprech, das „faire Angebot“ wahrnehmen). Doch es geht der „Welt“, beziehungsweise dem verantwortlichen Axel-Springer-Verlag, um Grundsätzlicheres. Zitat Mathias Döpfner: „Es geht um die große Frage, ob es uns gelingt, die Zeitung von Papier zu emanzipieren.“ Die Zahlungsmoral der Kunden ist auf diesem Weg weg vom Papier die erste große Hürde.

Ich bin kein ideologischer Gegner von Paywalls – seitdem die „New York Times“ Geld verlangt, bezahle ich es gerne. Zwei Monate lang hatte ich versucht, mir nach Erreichen des 20-Texte-Limits die Artikel zu ergoogeln oder die Bezahlschranke durch ein Plugin auszuschalten, aber das war zum einen auf Dauer für die schnelle Recherche etwas lästig und zum anderen auch unlauter. Genau an Leser wie mich richtet sich das Bezahlmodell schließlich: An tägliche Nutzer, die gefälligst bereit sein sollten, auch etwas Geld für den permanenten Zugang zu ihrer Hauptnachrichtenquelle springen zu lassen. Das mache ich gerne. Auch für einfache (d.h. „Ein-Klick“) Micro-Payment-System wäre ich zu haben.

Ich glaube nur nicht, dass Paywalls oder Micro-Payments die Lösung für die Probleme des Journalismus sind. Im besten Fall liefern sie ein finanzielles Zubrot. Im schlimmsten Fall kanzeln Paywalls eine Zeitung vom Informations- und Nachrichtenfluss im Netz ab – mit dem Ergebnis, dass sie weder offline noch online richtig funktioniert.

Nur die Großen profitieren

Erstens sind Paywalls bisher nur für ganz bestimmte Publikationen geeignet: für große Massenmedien, die enorme Reichweiten und zahlungswillige Leser vorweisen können. Die „New York Times“ ist im Laufe der letzten fünfzehn Jahre vom nationalen zum internationalen Leitmedium herangewachsen, auch durch den konsequenten (und frühzeitigen) Ausbau der Webseite. Das „Wall Street Journal“ ist Pflichtlektüre für viele in Wirtschaft und Finanz. Beide haben es geschafft, eine funktionierende Paywall zu errichten (die „New York Times“ hatte bereits nach vier Monaten 224.000 zahlende Online-Abonnenten gewonnen, nach fünfzehn Monaten waren es 500.000). Beides sind Sonderfälle.

Ich kenne keine lokale oder regionale Publikation, bei der eine Paywall wirklich dauerhaft funktioniert. Die US-Lokalzeitung „Newsday“ hatte zwar 2011 kurzzeitig für Aufsehen gesorgt, als sie über 100.000 digitale Aboverkäufe vermeldete, seitdem hat sich allerdings herausgestellt, dass lediglich 935 davon wirklich bezahlt wurden – der Rest (99,2 Prozent) wurde über Sonderaktionen verschenkt. Paywalls sind massenmediale Phänomene, geeignet für Publikationen, deren Leserschaft so groß ist, sich so stark mit der Marke identifiziert, so regelmäßig die Webseite besucht und so direkt auf Nachrichten aus genau dieser Quelle angewiesen ist, dass sie nicht einfach zur kostenlosen Konkurrenz abwandert oder durch die Löcher in der Paywall hindurchschlüpft.

Und noch eine Besonderheit haben „New York Times“ und „Wall Street Journal“: ein Qualitätsversprechen, das zwar nicht immer eingehalten, aber täglich hochgehalten wird. Klickstrecken gibt es dort nicht, keine aggregierten Agenturmeldungen und auch keinen Gossip. Es gibt einen Grund, warum die „Huffington Post“ keine Paywall hat. Wenn also „Welt“-Digitalchef Romanus Otte jetzt beweisen will, dass es „Zahlungsbereitschaft gibt für Qualitätsjournalismus, auch wenn er digital dargeboten wird“, dann ist der allererste, notwendige Schritt nicht die Einführung einer Bezahlschranke, sondern das Einlösen des Qualitätsversprechens. Für zusammengeschusterte DPA-Meldungen oder – siehe „Focus“ – von der Konkurrenz abgekupferte Titelgeschichten wird kaum jemand zu zahlen bereit sein. Für Analysen und Hintergründe schon eher.

Die Paywall, ein marktverzerrendes Konstrukt

Zweitens funktionieren Paywalls langfristig nur, wenn die Konkurrenz mitzieht. Ansonsten, das hat Herr Otte treffend analysiert, „wird es schwierig“. Nur ist die Anzahl der Medien, für die eine Paywall sinnvoll ist, aus oben genannten Gründen begrenzt. Je mehr Verlage Bezahlschranken senken (und je strikter diese Bezahlschranken sind), desto stärker werden die Anreize vor allem für nachrichtenorientierte Medien, ihre Inhalte weiterhin umsonst anzubieten.

Fände sich trotzdem die kritische Masse – in Deutschland wäre das beispielsweise eine Allianz aus „Spiegel Online“, „Welt Online“, „FAZ.net“, „sueddeutsche.de“ und „Zeit Online“ –, stellen sich andere Probleme: Preisabsprachen, Kartellpolitik et cetera. Nur über die Gesetze des Marktes lässt sich die Monetarisierung von Inhalten im Netz nicht steuern. Denn: Es gibt bereits einen Markt, er würde nicht erst durch Paywalls geschaffen. Das Problem des Journalismus ist, dass die durch diesen Markt generierten Preise viel zu niedrig (bei Werbeanzeigen) oder gar nicht vorhanden (bei kostenlosen Inhalten) sind, um als Finanzierungsgrundlage dienen zu können. Die flächendeckende Einführung von Paywalls ist also ein marktverzerrendes Instrument, ähnlich wie es in Deutschland früher auch die Buchpreisbindung war.

Es muss nicht falsch sein, den Vertrieb und Verkauf von journalistischen Inhalten außerhalb des freien Marktes zu regeln oder diesen Markt zu regulieren. Die Daseinsberechtigung der Öffentlich-Rechtlichen speist sich explizit aus der Aussage, eine informationelle Grundversorgung jenseits von Marktlogik sicherstellen zu wollen; Publikationen wie ProPublica sind spendenfinanzierte Antworten auf die Tatsache, dass Investigativjournalismus wirtschaftlich kaum rentabel ist. Der Markt kann einiges, aber nicht alles regeln.

Löcher müssen sein

Drittens funktionieren Paywalls nur, wenn sie ausreichend Löcher haben. Einerseits, weil so der demokratische Informationsauftrag der Medien gewährt bleibt. Andererseits, weil eine komplette Abschottung nach außen jeder Gewohnheit des Netzes zuwiderlaufen würde. Wer sein Geld mit Informationen (und deren Analyse) verdienen will, kann sich dem Informationsfluss im Netz nicht verschließen. Es ist schon paradox, dass Axel Springer mit voller Breitseite gegen Google schießt, gleichzeitig aber soziale Netzwerke und Suchdienste von der Paywall befreit. Doch letztendlich bleibt dem Verlag gar keine andere Wahl: Keine ernsthafte Nachrichtenseite kann heute darauf verzichten, dass die eigenen Inhalte über Share-Funktionen geteilt und über Suchmasken gefunden werden. Das Netz ist ein Netzwerk. Was passiert, wenn man sich dieser Logik verschließt, zeigt beispielsweise die “Times of London”. Dort sind nach der Einführung einer rigiden Bezahlschranke die Zugriffszahlen um zwei Drittel eingebrochen; im Online-Diskurs kommt die britische „Times“ kaum vor. Noch lebt die Zeitung vom Renommee der gedruckten Ausgabe – wie lange noch, ist fraglich.

Die Durchlässigkeit von Paywalls senkt allerdings gleichzeitig die Summen, die insgesamt erwirtschaftet werden können. Die „New York Times“ kommt bei monatlich 50 Millionen Unique Visitors inzwischen auf etwas über 500.000 zahlende Abonnenten. Nur jeder hundertste Leser zahlt also. Bei „Welt Online“ dürfte die Akzeptanzrate kaum höher sein. Sicher: Im Moment zählt jeder zusätzliche Euro, der online eingenommen werden kann. Als dauerhafte Lösung für die finanziellen Probleme des Journalismus eignet sich eine Paywall damit aber kaum.

Kein Geld für Inhalte

Wer zu viel Vertrauen in Paywalls steckt, übersieht außerdem einen zentralen Aspekt journalistischer Geschäftsmodelle: Mit dem Verkauf von Inhalten hat sich fast noch nie eine Publikation finanzieren lassen. Kioskverkäufe sind seit eh und je drittrangig für die Bilanz eines Verlagshauses. Jahrzehntelang hatten Verlagsgeschäftsführer lediglich den Luxus, sich über die Unverkäuflichkeit von Inhalten keine Gedanken machen zu müssen, weil die Querfinanzierung durch Werbung solide brummte.

Wer jetzt darauf hofft, dass mit Paywalls endlich ein Modell zur Monetarisierung von Inhalten Einzug hält, verleugnet – zusätzlich zu allen bereits angesprochenen Problemen – die Unverkäuflichkeit von Nachrichten. Der für gedruckte Nachrichten gezahlte Preis reichte bisher selten aus, um die Produktionskosten zu decken. Eine Finanzierung von Online-Journalismus über Paywalls wäre daher wirklich revolutionär!

Gerne wird der Vergleich zur Musikindustrie herangezogen. Die hätte es schließlich auch geschafft, die Kunden im Netz an Bezahlmodelle heranzuführen. Der Vergleich hinkt allerdings gewaltig: Im Gegensatz zum Journalismus hat sich die Entertainment-Branche über Jahrzehnte hinweg durch den Verkauf von Kassetten und CDs finanziert. Als MTV 1981 auf Sendung ging, konnten Musik-Label unter anderem mit dem Argument überzeugt werden, dass die Produktion (und das Senden) von Videos eine lohnende Werbeinvestition sei, die den Verkauf von CDs weiter ankurbeln würde.

Der Journalismus gleicht eher einem öffentlichen Verkehrssystem als der Musikindustrie. Nach einer französischen Studie aus dem Jahr 2007 sind viele Verkehrsbetriebe erstaunlich wenig auf Ticket-Einnahmen angewiesen – in der Kleinstadt Châteauroux waren es nur 14 Prozent des jährlichen ÖPNV-Budgets, in Großstädten liegt diese Zahl bei etwa 30 Prozent. Ein Großteil der notwendigen Gelder kam aus anderen, steuerfinanzierten Quellen.

Übertragen auf den Journalismus bedeutet das: Selbst funktionierende Paywalls sind nicht mehr als ein dünnes, zusätzliches Standbein. Das grundlegende Finanzierungsproblem lindern sie vielleicht, doch sie lösen es nicht. Oder, umgekehrt: Vielleicht ist es gar nicht so schlimm, dass Inhalte kostenlos im Netz zu finden sind. Vielleicht liegt die Zukunft journalistischer Geschäftsmodelle darin, sich von der Monetarisierung von Texten zu verabschieden und stattdessen zu überlegen, wie sich denn sonst noch Geld im Netz verdienen lässt – über Zusatzleistungen, über Querfinanzierung, über Spenden und auch über personalisierte Werbung. Das, Herr Döpfner, wäre wirklich eine Emanzipation von überholten Print-Strukturen.

In Châteauroux sind alle öffentlichen Verkehrsmittel inzwischen kostenlos. Innerstädtische Staus haben abgenommen, die Anzahl der Bus- und Bahnfahrer hat sich fast verdoppelt. Finanziert werden die zusätzlichen Kosten durch eine leichte Steuererhöhung. Und der Bürgermeister ist ins Regionalparlament gewählt worden.

Lesen Sie auch die letzte Kolumne von Martin Eiermann: Besser ohne

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