Ein Mensch ist immer das Opfer seiner Wahrheiten. Albert Camus

Da waren’s nur noch neun

Nach der Frankfurter Rundschau steht auch die Financial Times Deutschland vor dem Aus. Bisherige Geschäftsmodelle sind gescheitert. Zeit für radikalere Ideen.

Zehn kleine Zeitungsmacher konnten sich nicht freu’n,
das Lesen war im Netz umsonst, da waren’s nur noch neun.

Neun kleine Zeitungsmacher hatten den Verdacht,
auch Werbung bring online kein Geld, da waren’s nur noch acht.

Acht kleine Zeitungsmacher strichen fleißig Stellen,
sieben riefen „Synergie!“, einer ließ sich verprellen.

Sieben kleine Zeitungsmacher fanden es nicht fair,
die ARD war sechsen ein Graus, den einen gibt’s nicht mehr.

Sechs kleine Zeitungsmacher suchten nach Profit,
fünf machten schnell ’ne Landlust, einer kam aus dem Tritt.

Fünf kleine Zeitungsmacher schlossen ihre Schranken,
vier hatten Leser, die bezahlen, einer fing an zu kranken.

Vier kleine Zeitungsmacher fragten: „Und was ist schon dabei?“
„Wir machen jetzt auf Gossip“, da waren’s nur noch drei.

Drei kleine Zeitungsmacher war’n optimiert auf Klicks,
Einer schüttelte den Kopf und rief: „Das ist doch nix!“

Zwei kleine Zeitungsmacher warnten: „Es ist zu spät!“
„Wir brauchen heut’ mehr Leistungsschutz und nicht mehr Qualität.“

Ein kleiner Zeitungsmacher, allein auf weiter Flur,
er zeigt auf dieses Internet und fragt: „Was mach ich nur?“

Das Mediensterben ist auch in Deutschland angekommen. Erst meldete die Nachrichtenagentur dapd im Oktober Insolvenz an, dann musste die „Frankfurter Rundschau” den Gang zum Insolvenzverwalter antreten. Jetzt erwischt es gleich drei Blätter aus dem Hause Gruner + Jahr: Die seit zwölf Jahren erscheinende „Financial Times Deutschland“ sowie die beiden Wirtschaftsmagazine „Börse Online“ und „Impulse“. Für Letztere gibt es potenzielle Interessenten, für die „FTD“ dürften dagegen bald die Lichter ausgehen. Für bis zu 330 der 350 Mitarbeiter der Mantelredaktion „Wirtschaft“ von Gruner + Jahr könnte dies das Aus bedeuten. Auch bei der „Berliner Zeitung“ soll jetzt ein Stellenabbau eingeleitet werden – unter anderem, so berichtet Meedia, weil die Insolvenz der „FR“ auch Auswirkungen auf die Redaktionsgemeinschaft mit den Berliner Zeitungsmachern hat.

Die „FTD“ ist hochdefizitär. Seit 2000 soll sich die Summe der Verluste auf bis zu 250 Millionen Euro belaufen, allein in diesem Jahr sollen nach Berichten von ntv fünfzehn Millionen Euro fehlen. Auch die „FR“ schrieb trotz Investitionen von über 100 Millionen Euro in den vergangenen Jahren konstant rote Zahlen. Zwar ist die „FTD“ immer noch die sechstgrößte Tageszeitung Deutschlands, doch die Auflage geht wie bei fast allen Zeitungen stetig zurück. Im dritten Quartal 2012 lag sie noch bei 102.000 Exemplaren – davon 42.000 Abonnenten und 3.000 Exemplare aus dem Einzelverkauf. Lediglich durch Freiexemplare und Promotionen hat sich die Auflage in den vergangenen Jahren gehalten, denn Abos und Einzelverkauf sind seit 2008 um 28 Prozent bzw. 40 Prozent gesunken. Das ist kein Jammern auf niedrigem Niveau, sondern ein Niedergang. Die Konsequenzen sind bekannt: Ausdünnung der Medienlandschaft, Abwanderung von Redakteuren ins Corporate Publishing, et cetera.

Mit diesen Zahlen befindet sich die „FTD“ in guter Gesellschaft. Die Insolvenzen von „FR“ und „FTD“ sind lediglich die Anfänge eines Prozesses, an dessen Ende eine tief greifende Reorganisation der Medien stehen könnte. Die vielfach zitierte Robustheit der deutschen Zeitungslandschaft ist immer mehr ein Ding der Vergangenheit.

Man kann, wenn man denn an die selektierende Macht des freien Marktes glaubt, an dieser Stelle einwenden: „Nur der kranke Mann stirbt. Der starke Mann ficht!“ (sarkastisch wie immer: B. Brecht) Insolvente Medien sind nach dieser Logik a) qualitativ schlecht, b) schlecht gemanagt oder c) nicht innovativ genug. Sie hätten es nicht anders verdient. Dieses Argument wäre deutlich plausibler, wenn es nicht gerade der finanzielle Niedergang wäre, der inhaltliche Schwachstellen verschärft hervortreten lässt – und wenn die Krise nur Publikationen treffen würde, die online den Anschluss verpasst haben. Das ist aber nicht so. Die Einführung von Mantelredaktionen, das Zusammenschrumpfen von Korrespondentennetzen und das Ersetzen teurer Formate durch billige Agenturmeldungen sind untrennbar mit der prekären wirtschaftlichen Situation verbunden.

Natürlich hat Sascha Lobo Recht, wenn er auf SPON argumentiert, dass gedruckte Nachrichten nicht mehr zeitgemäß sind. Der technologische Wandel bedingt einen Wandel redaktioneller Praktiken, journalistischen Selbstverständnisses, Konsumgewohnheiten und möglicher Darstellungsformen. Geschenkt. Es hat einen Grund, warum das Printmagazin von „The European“ keine einzige Nachrichtenmeldung enthält. Rettet die Medien – nicht die Zeitungen. Nur sagt uns diese Feststellung allein nichts darüber, wie denn digitaler Journalismus langfristig finanziert werden kann. Für jeden gewonnenen Online-Werbedollar in den USA sind im vergangenen Jahr 25 Print-Werbedollar verloren gegangen. In Deutschland ist der Werbemarkt zwischen 2007 und 2009 um eine Milliarde Euro geschrumpft. Die irreführende Devise, „mehr mit weniger“ zu machen, reicht nicht aus.

Profit ist Mittel zum Zweck

Profit sollte niemals das höchste Ziel des Journalismus sein. Doch ohne ein funktionierendes Geschäftsmodell wird es umso schwieriger, die eigentlichen hehren Ziele zu verfolgen. Als sich die „New York Times“ 1971 zur Veröffentlichung der sogenannten Pentagon Papers entschloss und damit den Anfang vom Ende des Vietnamkrieges einläutete, berief sich Herausgeber Arthur Ochs Sulzberger nicht lediglich auf die Pressefreiheit, sondern auch auf die unantastbare Stellung seines Blattes. Was wollte Nixon ihm denn auch antun? Die Werbeeinnahmen stiegen, der Umfang der täglichen Ausgabe wuchs. Den Geldhahn abdrehen konnte ihm selbst der US-Präsident nicht.

Die Krise etablierter Medien befeuert zwei Mythen des digitalen Wandels: Zum einen ist die Versuchung groß, mit verträumten Blick in die Vergangenheit zu blicken und von der verblichenen Hochzeit des Journalismus zu schwärmen (also das „Früher war eh alles besser“-Argument). Was dabei untergeht: Mit ihren Inhalten haben Zeitungen noch nie Geld verdient. Selbst Sulzbergers Geschäftsmodell beruhte auf der Bereitstellung einer Werbeplattform, die praktischerweise huckepack mit den täglichen Nachrichten auf zigtausende Frühstückstische und damit in zigtausende Blickfelder wanderte. Kioskverkäufe sind seit eh und je drittrangig für die Bilanz eines Verlagshauses. Jahrzehntelang hatten Verlagsgeschäftsführer den Luxus, sich über die Unverkäuflichkeit von Inhalten keine Gedanken machen zu müssen, weil die Querfinanzierung durch Werbung solide brummte. Teilweise funktioniert das auch heute noch – die „Washington Post“ profitiert beispielsweise von der Querfinanzierung durch das „Kaplan“-Bildungsimperiums und Axel-Springer verdient inzwischen etwa ein Drittel seines Umsatzes im Netz, viel davon durch nicht-journalistische Angebote – doch insgesamt sind die Hürden deutlich höher.

Schon immer war der Journalismus also auf Hilfe von außen angewiesen: auf Werbekunden, denen die Inhalte meistens schnurzpiepegal waren oder – vor allem in der Frühzeit der Pamphlete – auf reiche Mäzene, die Geld für den Druck und die Verbreitung politischer oder religiöser Schriften bereitstellten. Insofern hat sich an der grundlegenden Dynamik nichts geändert. Problematisch ist, dass der Wegfall eines Geldgebers (= der werbenden Industrie) nicht durch das Auftreten eines neuen Mäzens kompensiert wird.

Die jüngsten Versuche, trotzdem Geld für Inhalte einzunehmen, sind bisher nur in Einzelfällen erfolgreich gewesen. Die „New York Times“ und das „Wall Street Journal“ haben funktionierende Paywalls und der Podcaster Roman Mars hat es kürzlich geschafft, per Crowdfunding 147.000 Dollar für sein Projekt „99% Invisible“ einzunehmen. Solche Projekte sind Einzelfallerfolge aber kein Rezept zur Sicherung der Medienvielfalt. Und die Geschichte lehrt uns: Das werden sie auch in Zukunft nicht werden. (Ein wichtiger Unterschied zur Musikindustrie: Dort wurde schon vor dem digitalen Zeitalter viel Geld für Inhalte ausgegeben.) Vor allem für kleine und mittelgroße Verlagshäuser und für unabhängige Publikationen sieht es düster aus.

Mit Inhalten Geld verdienen? Niemals.

Zweitens befeuert der Zweckpessimismus den Mythos, dass im Netz kein Geld zu verdienen sei. Das stimmt nicht. Der Handelsverband Deutschland rechnet für 2012 mit einem E-Commerce-Umsatz von 19,5 Milliarden Euro. Das Bundeswirtschaftsministerium und der Branchenverband Bitkom gehen davon aus, dass die IKT-Branche in Deutschland je nach Zählweise zwischen 74 und 152 Milliarden Euro pro Jahr erwirtschaftet. Allein Google, so schätzt Axel Springers Cheflobbyist Christoph Keese, erwirtschaftet pro Jahr etwa 2,4 Milliarden Euro in Deutschland, großteils durch Werbung. Nach Steuern bleiben davon 631 Millionen Euro als Gewinn zurück, so Keese. Anders gesagt: Genug, um die „FTD“ 42 Mal in die schwarzen Zahlen zu bugsieren.

Das Problem ist ganz offensichtlich nicht das Einnehmen von Geld im Netz, sondern die Unfähigkeit von Verlagen, solche Einnahmen zu generieren – und der fehlende Wille von Unternehmen, in den Journalismus zu investieren. Werbeeinnahmen wandern im Zweifelsfall in private Taschen und nicht in die Refinanzierung eines öffentlichen Mediums. Allein die 30 Unternehmen des DAX verzeichneten zur Hochzeit der Krise 2010 einen Gesamtgewinn von circa 60 Milliarden Euro. Für 2012 werden laut „Börse Online“ sogar bis zu 78 Milliarden Euro vorausgesagt.

Aus unternehmerischer Sicht sind die Zweifel verständlich: Der Journalismus ist kein Geschäft, das aus sich selbst heraus (d.h. mit dem Verkauf des eigenen Produkts) rentabel ist. Die Investoren der dapd hatten anscheinend trotzdem auf schnelle Renditen gehofft – und haben dann die Reißleine gezogen, als ihnen die Schwierigkeiten des Agenturmarktes bewusst wurden. Meedia schrieb dazu: „Eigentümer Martin Vorderwülbecke hatte wiederholt darauf hingewiesen, wie gut sich das Unternehmen entwickele. Nun heißt es, die Eigentümer wollten das Unternehmen nicht mehr finanzieren.“

Ist dieses Profitabilitätsdefizit ein Problem? Nur, wenn man Profit mit Nutzen gleichsetzt und in Zahlen auszudrücken versucht. Doch diese Metrik ist dem Journalismus fremd: Es geht um die Information der Massen und die Kontrolle der Mächtigen, um Debatte und auch ein bisschen um Entertainment. Die Zahl unter dem Strich ist Mittel zum Zweck, mehr aber nicht. Problematisch ist jedoch, dass nicht-monetärer Nutzen kaum messbar ist. Wie lässt sich der publizistische Wert einer Zeitung quantifizieren? Wie hoch liegt der Profit, den eine Gesellschaft aus guten Reportagen oder kritischem Investigativjournalismus zieht? Mit Zahlen allein lässt sich diese Frage nicht beantworten.

Journalismus ist unverzichtbar

Und jetzt? Bisherige, zaghafte Innovationsversuche sind in der Summe gescheitert. Zeit also für radikalere Ideen. Vielleicht hilft die Besinnung auf einen Gedanken, den Alexander Görlach kürzlich anhand eines Buches von Tomáš Sedláček durchexerziert hat: Wirtschaft und Gesellschaft sind untrennbar miteinander verbunden. Jede wirtschaftliche Entscheidung ist gleichzeitig eine Entscheidung für oder gegen bestimmte gesellschaftliche Konsequenzen. Wenn Unternehmen ihre Werbebudgets herunterfahren und stattdessen auf direkten Kundenkontakt oder Profitmaximierung setzen, dann sind sie nicht „schuld“ an der Medienkrise, aber eben auch nicht vollständig von ihr loszulösen. Unternehmen haben eine implizierte soziale Verantwortung, die sich momentan vor allem in „Corporate Social Responsibility“-Programmen manifestiert (ein eher peinliches Feigenblatt), die aber problemlos auch auf den Journalismus ausgeweitet werden kann.

Wäre es wünschenswert, wenn sich Medien direkt von Unternehmen sponsern lassen? Wohl kaum. Nachrichten einer Google-Hauspostille zur Netzpolitik oder von Eon gesponserte Recherchen zur Energiewende haben mehr als nur einen faden Beigeschmack. Aber was spricht dagegen, beispielsweise über einen Fonds nachzudenken, der zwischen Unternehmen und Medien geschaltet wird? Unternehmen zahlen in diesen Fonds ein – und könnten im Gegenzug vielleicht sogar auf Steuererleichterungen hoffen – und Medien könnten im Fall defizitärer Bilanzen auf die Gelder zurückgreifen. Sie könnten weiter profitorientiert wirtschaften, Anzeigen einwerben und Zeitungen verkaufen. Der Fonds würde ergänzend wirken, ähnlich wie eine Investitions- und Strukturbank es in anderen Bereichen tut. Verschiedene Mechanismen wären denkbar: Über einen Verteilungsschlüssel könnten Gelder an Medien ausgeschüttet werden. Magazine und Zeitungen könnten sich – ähnlich wie bei der amerikanischen Knight Foundation – bewerben, um konkrete Projekte und Publikationen fördern zu lassen. Es wäre sogar möglich, einen Teil der Gelder über einen partizipativen Verteilungsprozess unter Einbeziehung der Leser zu vergeben, ähnlich, wie beispielsweise in der brasilianischen Stadt Porto Alegre über den jährlichen Haushalt diskutiert und abgestimmt wird.

All dies funktioniert jedoch nur unter zwei Bedingungen: Die Wirtschaft muss wieder der Gesellschaft dienen. Und Medien müssen zeigen, dass mediale Vielfalt und kritischer Journalismus wichtig – nein, unverzichtbar! – für die demokratische Gesellschaft sind.

Lesen Sie auch die neuste Kolumne von Martin Eiermann: Politische Partizipation in den USA ist ein Minderheitenphänomen

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