Das Gerede von der Würde des Bundespräsidenten ist das Misstrauensvotum der Parteien gegen sich selbst. Jost Kaiser

Rückwärts immer, vorwärts nimmer

Während der technologische Fortschritt den Journalismus verändert, haben sich deutsche Verlage an der Seitenlinie verkrochen. Innovation findet anderorts statt.

Diese Woche bin ich in den USA unterwegs, dem Land der Superlative (größtes Kreuz, größter Gummibandball, größte Einkommensschere) und der Innovationen. Allein im vergangenen Monat ist eine beeindruckende Reihe journalistischer Produkte und Projekte angestoßen worden. Das „Digital Law Media Project“ denkt in einer ausführlichen Studie über die Perspektiven für Non-Profit-Journalismus nach, Zeitungen werden wieder zu attraktiven Investitionsobjekten, Jay Rosen und Ethan Zuckerman diskutieren über Resonanz und Relevanz, das „Center for Investigative Reporting“ finanziert künftig einen YouTube-Kanal für investigativen Journalismus, ProPublica verlässt sich bei der Recherche komplett auf die eigenen Leser, eine Lokalzeitung experimentiert mit einem News-Flashmob zum Auftakt der Baseballsaison, Glamour-Magazine erkunden gemeinsam neue digitale Vertriebsmodelle und die „New York Times“ programmiert kurzerhand ein Online-Spiel, passend zu einem Artikel über Online-Spiele.

Das alles sind keine finalen Antworten auf die großen Fragen der vergangenen Jahre: Wie lässt sich Journalismus online rentabel gestalten, und wie können Journalisten das Netz und digitale Technologien nutzen, um die eigene Arbeit zu verändern und zu verbessern? Unabhängig von der Beschaffenheit regionaler oder nationaler Medienmärkte gehen diese Fragen uns alle an, die diesseits und jenseits des Atlantiks tätig sind. Ob das Internet den Journalismus verändert? Eindeutig. Wie? Das kommt darauf an: Auf die Bedingungen des jeweiligen Medienmarktes, auf Lesegewohnheiten, auf die Strategien der Geschäftsführungen oder das Stehvermögen alter Traditionen und Konventionen. Die Debatte um das Leistungsschutzrecht ist eine zutiefst deutsche Debatte, die so anderorts höchstens in stark abgewandelter Form zu finden ist. Der Soziologe weiß: Auch die globale Welt hat den lokalen Kontext nicht ausradiert.

Innovationswüste Deutschland?

Gerade deshalb sollte es uns zumindest zu denken geben, dass die großen Trends der vergangenen Jahre allesamt (und mit gebührender Verzögerung) aus den USA über den großen Teich geschwappt sind und per Copy-und-Paste auf den deutschen Kontext übertragen werden. Der sich selbst feiernde Exportweltmeister wird zum Innovationsimporteur – und auch das nur mit Salamitaktik.

Apps für iPad und iPhone (wie sie inzwischen beispielsweise von Axel Springer mit Nachdruck entwickelt werden) basieren allesamt auf Geschäftsmodellen und Digital-Strategien, die bereits seit Jahren durch die Köpfe von US-Medienmachern geistern. Mit dem Erscheinen der ersten Generation des iPad lief dort bereits im Januar 2010 eine intensive Diskussion darüber an, welche Auswirkungen Tablets und „mobile computing“ für Inhalte und Geschäftsmodelle haben könnten. Während „New York Times“ und „Guardian“ mithilfe von Crowdsourcing-Tools Tausende von Regierungsdokumenten durchforsten lassen haben, konnte hierzulande die „Spiegel“-Redaktion im ersten Aufguss der Wikileaks-Dokumente nur einen halbwegs informativen Beitrag über Klatsch und Tratsch des US-Botschafters in Berlin liefern. Daten-Journalismus wird höchstens von „Zeit Online“ praktiziert (immerhin mit gutem eigenen Blog), während beispielsweise CNN oder die „LA Times“ seit Jahren Computerwissenschaftler auf der Gehaltsliste und in der Nachrichtenredaktion haben. Gehaltslisten, die im anglophonen Raum immer weniger über Werbung und vermehrt über alternative Geschäftsmodelle finanziert werden (die Washington Post Company verdient einen großen Teil des Geldes inzwischen im Bildungssektor). Aktuell erlebt die Idee einer „Paywall“ eine Renaissance im US-Medienmarkt. Wir dürfen gespannt sein, wann dieser Trend in Deutschland ankommt – und ob die Debatte in den hiesigen Redaktionen ähnlich vorausschauend geführt wird.

Und die kommenden Innovationen? Projekte wie die „Knight News Challenge“ haben eine sprudelnde Ideen-Quelle geschaffen, die Jahr für Jahr neue journalistische Start-ups hervorbringt und die Arbeitsweise und technische Expertise vieler Redaktionen bereits heute komplett verändert hat. Auf dem Nährboden des Silicon Valley und an universitären Denkfabriken bilden sich Inkubatoren heraus, in denen heute schon am Journalismus von übermorgen gefeilt wird. HTML5 ist schon fast wieder kalter Kaffee.

Im direkten Vergleich stehen deutsche Medien und Verlagshäuser oftmals als Innovationsbremsen da. An der mangelnden journalistischen Expertise scheitert es dabei nicht unbedingt – siehe Niggemeier, Sixtus et cetera. Doch in den Verlagen (und in einigen redaktionellen Chefetagen) dominiert wohl die Angst vor Risiko und Experimenten. Die sogenannte „Entwicklungsredaktion“ von Axel Springer ist zur Abschieberampe für Personal und zum verlängerten Arm der Corporate-Publishing-Sparte verkommen und wird von der Konkurrenz regelmäßig (und wohl nicht ganz zu Unrecht) als „Elefantenfriedhof“, „Gulag“ oder „Totenschiff“ verunglimpft. Kooperationen zwischen Verlegern finden kaum statt (während beispielsweise in den USA der Buchverlag Random House inzwischen sehr erfolgreich mit einigen Magazinen journalistische eBooks in einer hohen Taktrate über die „Kindle Single“-Plattform vertreibt), genauso wenig wie die Zusammenarbeit zwischen Journalisten und Think Tanks oder Computerwissenschaftlern. Die Dailygraph-App aus München, aktuell noch in der Beta-Phase, ist zumindest optisch vom erfolgreichen US-Projekt „Flipboard“ abgekupfert, das bereits seit 2010 erhältlich ist. „Technikgetrieben“ zu sein, bedeutet wohl immer noch, endlich eine neue iPad-App feiern zu können. Das, was uns in Pressemeldungen als innovativ verkauft wird, ist es aus technologischer und internationaler Perspektive oftmals schon lange nicht mehr. Und wenn Diskussionen zur Zukunft des Journalismus hochkochen, dann leider oftmals im Gewand der Ewiggestrigkeit, wie beispielsweise beim Thema Copyright. Anstatt um das Suchen nach Lösungen und Neuorientierungen scheint es darum zu gehen, Konventionen um ihrer selbst willen zu verteidigen oder sich (auf Verlagsebene) ein größtmögliches Stück des Kuchens zu sichern.

In der Schnittmenge aus ideenarmer Geschäftsstrategie und konservativen Redaktionsstrukturen entwickelt sich leider zu oft eine Kultur der ablehnenden Vorsicht. Innovation in Deutschland manifestiert sich in aufgebauschter Fortschrittsrhetorik, rückwärtsgewandter Nostalgie und Copycat-Projekten.

Zeichen der eigenen Zeit

Mit den geschäftlichen Unwägbarkeiten allein ist diese Alles-außer-Mut-Strategie nicht zu erklären. Zum einen ist es gerade die Notwendigkeit neuer und besserer Geschäftsmodelle, die unisono bekräftigt wird (und mit deren Hilfe sich beispielsweise die „LA Times“ in den vergangenen Jahren zurück in die Rentabilität gekämpft hat). Zum anderen sind die großen Verlage noch weit davon entfernt, dem Spardiktat zu erliegen. Axel Springer hat erst im März eine neue Rekord-Jahresbilanz verkündet. Doch das wirtschaftliche Wachstum ist sicher nicht auf innovative Strategien zurückzuführen, sondern eher auf die Expansion in den osteuropäischen Raum (Anstieg der Auslandserlöse um 29 Prozent), Preiserhöhungen im Inland und der aggressiven Vermarktung von nicht-journalistischen Produkten wie Online-Marktplätzen. Bei Gruner+Jahr sieht es ähnlich aus. Die Frage ist: Wie zukunftssichernd ist dieser Ansatz auf lange Sicht?

Die Kosten der fehlenden Innovationskultur machen sich heute schon an anderer Stelle bemerkbar: In der sich weitenden Kluft zwischen den digitalen Konventionen/Gewohnheiten und journalistischen Angeboten und in der oftmals leider ausbleibenden Nutzung des Innovationspotenzials. Wir verpassen aktuell die bedeutende Möglichkeit, uns nicht nur frühzeitig auf den Medienwandel einzustellen (und dadurch die Schocks und Schäden zu minimieren), sondern ihn aktiv mitzugestalten. Wer den Blick nur nach hinten oder nach Übersee richtet, kann die eigenen Zeichen der Zeit nur schwer voraussehen. Wer Veränderungen antizipiert, kann sie erleben, anstatt sie zu erleiden. Doch dazu muss der frische Wind munter wehen dürfen. Ein Wind, den Lewis Carroll schon 1865 im Buch „Alice im Wunderland“ beschrieben hat: „Manchmal denke ich bereits vor dem Frühstück an sechs unmögliche Dinge.“

Nächste Woche wieder aus Europa. Und zu Günter Grass ist schließlich schon alles Sagenswerte gesagt worden.

Lesen Sie auch die letzte Kolumne von Martin Eiermann: Besser ohne

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